En la naturaleza hay leyes ¿Por qué no va haberlas en el marketing? Hoy en día, cuando una empresa comete un error, oye rápidamente pisadas a su espalda. Es la competencia que se escapa con sus clientes y éxito. Para evitar esto, asegúrese de que sus programas de marketing estén en sintonía con las leyes del marketing. Y el presente artículo, resumiendo y partiendo del libro “22 leyes inmutables del marketing”, de Al Ries y Jack Trout, tiene como propósito explicar cuáles son y en que consisten esas 22 leyes inmutables.
Por ende, el presente articulo estará compuesto de la siguiente manera:
¿Qué son las leyes inmutables de marketing?
Ley del liderazgo
Ley de la categoría
Ley de la mente
Ley de la percepción
Ley de la concentración
Ley de la exclusividad
Ley de la escalera
Ley de la dualidad
Ley de lo opuesto
Ley de la división
Ley de la perspectiva
Ley de la extensión de línea
Ley del sacrificio
Ley de los atributos
Ley de la sinceridad
Ley de la singularidad
Ley de lo impredecible
Ley del éxito
Ley del fracaso
Ley de la nota sensacionalista
Ley de la aceleración
Ley de los recursos
Conclusiones finales
¿Qué son las leyes inmutables de marketing?
Como ya se dijo en un inicio, en la naturaleza hay leyes ¿Por qué no va haberlas en el marketing? Hoy en día, cuando una empresa comete un error, oye rápidamente pisadas a su espalda. Es la competencia que se escapa con sus clientes y éxito. Para evitar esto, asegúrese de que sus programas de marketing estén en sintonía con las leyes del marketing. Ahora bien, que son las 22 leyes del marketing. El libro “22 leyes inmutables del marketing”, de Al Ries y Jack Trout publicado en 1993, es un libro que tiene como propósito explicar cuáles son y en qué consisten esas 22 leyes inmutables que no se deben romper o perder de vista para tener éxito. Escrito por dos gurús de la estrategia y marketing, es un libro que pese al paso de tiempo no ha perdido relevancia. Denota una extraordinaria clarividencia hacia el futuro (de en ese entonces y que aun rige), y es una lectura que ofrece las 22 herramientas imprescindibles para acometer con éxito la dura competencia (de la década de los noventa y actualidad).
Las 22 leyes inmutables del marketing
Ya quedó claro que son las 22 leyes inmutables del marketing, ahora lo que sigue es aprender cuales son y entenderlas. A continuación, se procederá a nombrar cada ley, así como explicar en qué consiste. Ahora bien, es importante señalar que, si bien estas leyes son importantes respetarlas y tenerlas presentes, no implica que no se puedan romper o que dependiendo la situación una ley tendrá mas relevancia que otra. Por lo que se recomienda al lector tener presente estas leyes en sus programas y estrategias de marketing, más no pensar que todas se deben cumplir. Es importante comprender estas leyes y saber cuando aplican o no.
1. Ley del liderazgo: La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría en la que se pueda ser primero. Esa es la ley del liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho más fácil entrar en la mente del primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el que llegó antes. Un claro ejemplo para representar esto es preguntándose lo siguiente: ¿Quién fue el primer hombre en la luna? Probablemente todos o casi todos sepan que el primer hombre en la luna fue Neil Armstrong, ahora intente responder lo siguiente: ¿Quién fue el segundo hombre en la luna? Si tiene dificultad para responder esta pregunta o no sabe la respuesta, ya sabe la razón del porque es importante no perder de vista la ley del liderazgo. Por cierto, el segundo hombre en pisar la luna fue Buzz Aldrin. Es importante señalar que, aunque la ley de liderazgo es importante, es clave no perder de vista que, aunque el dicho “es preferible ser el primero que ser el mejor” puede ser cierto, no quita el hecho que habrá ocasiones en que las personas o empresas interpreten mal esta ley y por querer ser el primero, descuiden la calidad, servicio y en general la propuesta de valor. Ser el primero puede que sea útil y ayude a que te recuerden, pero lo negativo también se recuerda (mucho más fácil, a decir verdad), y sobre todo si eres el primero.
2. Ley de la categoría: Si usted no ha logrado entrar primero en la mente del consumidor, encuentre una categoría en la que pueda ser el primero. A veces se puede convertir un producto del montón en un ganador inventando una categoría. No solo piense en la marca, piense en categorías. Los prospectos se ponen a la defensiva al hablar de marcas. Todo el mundo dice que su marca es mejor. Pero los prospectos tienen la mente abierta al hablar de categorías, todos se interesan por lo nuevo. Cuando sea el primero en una nueva categoría, promocione la categoría. Un ejemplo para poder entenderlo mejor sería el siguiente, después del éxito de Heineken (años atrás cuando ingresa al mercado estadounidense), Anheuser-Busch (principal productora de cerveza en U.S) pudo haber dicho “deberíamos lanzar una cerveza importada también”, pero en su lugar dijeron “si existe un mercado para una cerveza importada cara, quizás haya un mercado para una cerveza nacional cara”. Y así fue, lanzaron Michelob y el resto fue un éxito.
3. Ley de la mente: En lo que respecta esta ley se resumiría de la siguiente manera, “es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta”. La primera computadora personal del mundo fue la MITS Altair 8800, la ley de liderazgo haría suponer que debía ser la marca de computadoras personales #1. No es así, el producto ya no está entre nosotros. ¿Falló la ley de liderazgo? No, pero la ley de la mente la modifica. Es mejor ser el primero en la mente que primero en los puntos de venta. Ser el primero en la mente lo es todo en el marketing. Ahora bien, la ley de la mente es una consecuencia de la ley de la percepción (la que se explicará a continuación). Si el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta. Miles tropiezan cada año con esta ley. Alguien tiene una idea o concepto que cree que revolucionará la industria, y puede que así sea. El problema es introducir la idea o concepto en la mente de los prospectos. Lamentablemente muchos (incluyendo empresas) piensan que la solución es poner más dinero, como si fuera un problema de dinero. ¿Un ejemplo para comprender mejor esta ley? Apple. Debido al rubro, la compañía tecnológica tenía que encontrar la forma de entrar en la mente de los consumidores, por lo que el problema de Apple para entrar en la mente de los clientes potenciales fue suavizado por su nombre, simple y fácil de recordar. ¿Queda claro no? Entre tener una Apple, MITS Altair 8800 o IMSAI 8080, a todos nos vendría a la mente y preferiríamos la manzanita.
4. Ley de la percepción: Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad, si los clientes perciben tu producto como malo (así tengas el mejor producto del mercado), no lo desearán. El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. Muchos piensan que el marketing es una batalla de productos y que a la larga el mejor producto vencerá. No siempre es el caso, y desde luego que es importante ofrecer un buen producto o servicio, pero igual de importante es que lo perciban como tal. Y lo que hace más difícil esta batalla, es que frecuentemente los consumidores toman decisiones basadas en percepciones de segunda mano en lugar de usar sus propias percepciones de compra. Esto origina el típico fenómeno “todo el mundo sabe que…” , ejemplo: los mejores chocolates son suizos, que los productos chinos son malos, etc.
5. Ley de la concentración o enfoque: El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. De hecho, una compañía puede llegar a tener un éxito increíble si puede encontrar la manera de apropiarse de una palabra en la mente del prospecto. No una palabra complicada, tampoco una inventada. Las palabras sencillas son las mejores, sacadas directamente del diccionario. En eso consiste la ley de concentración, “marcar con fuego” la mente al centrar todo en una sola palabra o concepto. Un ejemplo de esto sería la pasta de dientes Crest y la palabra de la cual se adueñó, caries.
6. Ley de la exclusividad: Cuando uno de los competidores se ha apoderado de una palabra o posición en la mente de los clientes, es inútil intentar apropiarse de la misma palabra. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. Un ejemplo de la vida real fue cuando Burger King, guiados por un estudio de mercado que arrojo que el atributo más popular de la comida rápida era “rápido”. Por eso, lo que hicieron fue decir que, si el mundo quería rapidez, su publicidad diría que son rápidos. Lo que no tuvieron en cuenta es que, para ese entonces, McDonald’s ya era percibida como la cadena más rápida del país. Obviamente, el programa de Burger King orientado a verse como los más rápidos, fue un desastre.
7. Ley de la escalera: Si es bien cierto que el primer objetivo del marketing debe ser introducirse de primero en la mente del consumidor, no implica que la batalla está perdida si no se logra estar primero. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la escalera (escalera mental del consumidor). No todos los productos son iguales y en la mente existe una jerarquía que se utiliza para tomar una decisión. Para cada categoría, en la mente hay una escalera de productos y en cada escalón hay una marca. La cantidad de escalones dependerá de si es un producto de alto o bajo interés. Pero por lo general, la mente humana puede recordar entre 6 o 7 marcas por categoría como máximo. Normalmente existe una relación entre participación de mercado y su posición en la escalera mental del prospecto.
8. Ley de la dualidad: Partiendo de la ley de la escalera, importante tener presente que, al principio, una categoría nueva e una escalera de muchos escalones, pero gradualmente la escalera se convierte en un asunto de solo dos escalones (el primero y segundo). A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Normalmente (más no siempre) la vieja marca de confianza y el aspirante. Un ejemplo de esta dualidad sería en comida rápida y hamburguesas, con McDonald’s y Burger King.
9. Ley de lo opuesto: Donde quiera que el líder sea fuerte hay una oportunidad para un ambicioso #2 de cambiar los papeles. Tiene que descubrir el punto fuerte del líder y luego presentar al prospecto lo opuesto (en otras palabras, no intente ser mejor, intente ser diferente). En muchos casos, es el aspirante contra la vieja marca de confianza. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder. A medida que un producto se va haciendo viejo (en los casos de la vieja marca de confianza), a menudo acumula connotaciones negativas. Un buen número 2 no se puede dar el lujo de ser tímido. Ejemplos claros de esto son Coca Cola y Pepsi, como cuando Pepsi intento apuntar a una generación más joven, o el constante ir y venir entre los ataques creativos entre las publicidades de Burger King y McDonald’s.
10. Ley de la división: Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más. Básicamente en eso consiste la ley de división a tener en cuenta. Un claro ejemplo son las cervezas. Comenzó siendo cerveza, y ahora tenemos importada o nacional, de lujo o económica, cerveza light, de barril, seca, hasta cerveza sin alcohol. Cada segmento es una entidad separada y destinada. Casa segmento tiene su propia razón de ser, su propio líder y en raras ocasiones coincide con el líder de la categoría original. La manera que tiene el líder para mantener su dominio es utilizar una marca distinta para cada categoría que surja (un excelente ejemplo sería ver lo que hace a Procter & Gamble). Sin embargo, es importante tener presente que gran número de compañías cometen un error intentando poner una marca famosa en una categoría e intentar utilizarla en otra categoría. Un ejemplo de lo que no se debe hacer sería intentar poner la marca Coca Cola (marca famosa y central) en la categoría leches y sacar una leche marca Coca Cola.
11. Ley de la perspectiva: Los efectos del marketing son visibles a largo plazo. El marketing ayuda a ver efectos a largo plazo, no se puede hacer una acción de marketing y querer tener resultados al instante. Se debe investigar, estudiar, analizar, planificar, poner en acción y medir. No es algo que se deba tomar a la ligera. Es importante aprender a diferencia una ESTRATEGIA de una TÁCTICA. En muchas acciones de marketing, los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo. Tomemos como ejemplo las rebajas o descuentos ¿Aumentan o reducen el negocio de una empresa? Pues obviamente a corto plazo unas rebajas aumentan el negocio, pero a la larga reducen el negocio porque educan a los clientes a no comprar a precios “normales”.
12. Ley de la extensión de línea: Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. La ley más violada es por mucho la ley de la extensión de línea. La extensión de línea implica tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar. Sin embargo, cuando se intenta ser todo para todos, inevitablemente se termina con problemas. Un ejemplo de cuando se viola la ley de extensión de línea y se paga sería cuando en 1978, la marca 7-Up, marca de bebida sin cola de lima / limón líder, la cual contaba con un 5.7% del mercado, decide añadir a su portafolio de productos (bajo la misma marca) 7-Up gold, Cherry, versiones dietéticas variadas y más. El resultado, su participación bajo a 2.5%.
13. Ley del sacrificio: La ley de sacrificio es el opuesto de la extensión de línea. Si quiere triunfar hoy día, debe renunciar a algo. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra. No siempre se puede abarcar todo y a veces es mejor renunciar a algo para centrarnos en otra cosa. Ahora bien, hay 3 cosas que puede sacrificar una empresa, la línea de productos, el mercado meta y el cambio constante. En el primero caso, la línea de productos, es sencillo ¿Quién dice que cuanto más tenga para vender, más venderá? A veces es mejor centrarse en los productos más rentables o con potencial. Para el segundo caso, sacrificar el mercado meta, se traduce en centrarse en aquellos clientes o mercados con potencial, no intentar abarcar todo el mercado ¿Quién dice que es posible atraer a todo el mundo? Finalmente, el tercer sacrificio, el de cambio constante. Este sacrificio implica dejar de intentar seguir todos los giros y vueltas del mercado constantemente e ir cambiando estrategias constantemente, ya que no solo es costoso, sino que a veces no es óptimo. Es cierto que el departamento del marketing debe estar al tanto de las nuevas tendencias y como va el mercado, pero ¿Dónde está escrito que debe modificar su estrategia todos los años al revisar el presupuesto?
14. Ley de los atributos: Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo. En muchas ocasiones una empresa intenta emular al líder, “deben saber que es lo que funciona” se piensa racionalmente, “por lo tanto similar”. No es un modo de pensar correcto. Es importante conocer al competir y que hace bien, pero no implica que se le deba imitar. Es mucho mejor a veces buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el líder. La palabra clave es opuesto, similar no sirve de nada. El marketing es una batalla de ideas. Por lo tanto, si ha de tener éxito, debe tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello. Y en cuanto atributos, siempre debe aspirar al atributo más importante. Un excelente ejemplo de adecuado uso de atributos (y que jamás se ríe de nuevos atributos) sería Gillette, el número 1 en hojas de afeitar. Su domino anteriormente se basaba en máquinas de afeitar y cartuchos de alta tecnología. Cuando un intruso de Francia planteo un atributo opuesto en la categoría con su afeitadora “desechable”, Gillette en lugar de reírse o ignorarlo, lanzó su propia afeitadora desechable (un nuevo atributo). Con una gran inversión, Gillette fue capaz de ganar la batalla de las desechables.
15. Ley de la sinceridad: Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio algo positivo. Va en contra de la naturaleza corporativa y humana el reconocer un problema. Por lo tanto, puede sorprender saber que una de las formas más efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. Sin embargo, la ley de la sinceridad debe utilizarse con cuidado y gran habilidad. En primer aspecto, el aspecto negativo debe percibirse ampliamente como tal. De provocar un acuerdo instantáneo en la mente de su prospecto. Si el aspecto negativo no se percibe rápidamente, el cliente potencial se sentirá confundido y se preguntará ¿A que viene esto? Luego tiene que cambiar rápidamente a lo positivo. El propósito de la sinceridad, no es ofrecer disculpas, el propósito es crear un beneficio que convencerá a su prospecto. Un ejemplo de esta ley bien ejecutada sería Listerine. Cuando hace tiempo la marca scope entró al mercado del enjuague bucal con un líquido de buen sabor (aprovechando en ese entonces el horrible sabor de Listerine), lo que Listerine hizo fue, en vez de decir que si tenía buen sabor (algo evidentemente que no), utilizó la ley de la sinceridad brillantemente: “El sabor que odias dos veces al día”. No solo reconocieron que el producto tenía un mal sabor, sino que también la gente realmente lo odiaba. El prospecto supuesto de este slogan sincero fue, que cualquier cosa que sabe a desinfectante, debería matar microbios. Esta ley solo demuestra que la honestidad es la mejor política.
16. Ley de la singularidad: En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales. Muchas personas en marketing creen que el éxito es consecuencia de la suma de muchos esfuerzos ejecutados a la perfección. Creen que pueden elegir entre varias estrategias distintas y seleccionar cualquiera, y aun así tener éxito, siempre y cuando le dediquen el suficiente esfuerzo. Esforzarse más no es el secreto del éxito en marketing. En la mayoría de los casos solo hay un punto donde el competidor es vulnerable, y ahí es donde se debe centrar los esfuerzos. La historia prueba que lo único que daba resultados en el marketing es el golpe audaz y único (aunque esto se debe interpretar con pinzas). Lo que funciona en el marketing es lo inesperado.
17. Ley de lo impredecible: Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro. En la mayoría de las campañas de marketing estas implican una suposición sobre el futuro. Sin embargo, los planes de marketing basados en lo que pasará en el futuro suelen estar equivocados. El fracaso en predecir la reacción de la competencia es una de las razones principales de los fracasos en marketing. La mayoría de empresas viven de informe trimestral a informe trimestral. Esa es una receta para tener problemas. Lo que se debería hacer y teniendo en cuenta la ley de lo impredecible, es hacer una buena planificación a corto plazo, encontrar el ángulo o palabra que diferencia a su producto o empresa. Luego se debe establecer una dirección de marketing coherente a largo plazo que desarrolle un programa para aprovechar al máximo esa idea o ángulo. Acá el secreto del asunto, no es un plan a largo plazo, sino orientación a largo plazo. También importante tener presente que rastrear tendencias puede ser una herramienta útil para tratar con el futuro impredecible, no obstante, la investigación de mercado puede ser más un problema que una ayuda si no se usa adecuadamente o se entiende bien. Esto debido a que los conceptos e ideas nuevas son casi imposibles de medir. Nadie tiene un marco de referencia. Las personas no saben cómo reaccionarán hasta que enfrente la decisión real, y ahí es donde vienen las limitaciones de las investigaciones de mercado.
18. Ley del éxito: El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso. El ego es el enemigo del éxito en marketing, ya que muchas veces objetividad es lo que hace falta. Esta ley básicamente nos dice que a veces el éxito puede ser causante del fracaso a largo plazo ya que nos ciega y se pierde objetividad. Un marketero brillante es aquel que, a pesar del éxito, tiene la capacidad de pensar como piensa el cliente potencial. Se pone en los zapatos de sus clientes.
19. Ley del fracaso: El fracaso debe ser esperado y aceptado. Muchas compañías intentan arreglar las cosas en vez de desistir simplemente. “Vamos a reorganizarnos para resolver el problema”, es el lema que rige su vida. Y esto no está mal, el problema es no saber cuando desistir de algo. Esta ley básicamente se traduce en saber cuando abandonar algo que no da y minimizar las perdidas. Admitir un error y no hacer nada al respecto perjudica a la empresa (o el intentar en vano). Una mejor estrategia consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las perdidas.
20. Ley de la nota sensacionalista: A menudo, la situación presenta una forma diferente a como se publica en la prensa. Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita apoyarse en publicidad pagada. Cuando lo necesita es porque tiene dificultades. De lo que esta ley se trata es de tener presente que triunfar en la prensa, no es sinónimo de éxito. De hecho, la historia está repleta de fracasos de marketing que triunfaron en la prensa. Es importante tener presente que no es lo mismo capturar la imaginación del público que revolucionar el mercado.
21. Ley de la aceleración: Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias. Un gusto pasajero es una ola en el océano y la tendencia es la marea. Esta ley nos habla sobre la aceleración y tener cuidado con las modas. Olvide las modas pasajeras. Y cuando aparezcan, trate de frenarlas. Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jamás del todo la demanda. Pero lo mejor, lo mas rentable en marketing, es cabalgar en una tendencia de largo plazo.
22. Ley de los recursos: Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo. Aun la mejor idea del mundo no irá muy lejos sin el dinero que la haga despegar. El dinero hace funcionar al mundo del marketing. Si quiere tener éxito, debe encontrar el dinero que necesita para hacer girar las ruedas del marketing. De eso se trata esta última ley, que los recursos son importantes. No obstante, es relevante señalar que no se deben confundir las cosas. Aunque sea bien cierto que una buena idea no basta para posicionarla en la mente del prospecto, también es importante tener presente que no todo se limita a dinero. A veces las campañas mas eficaces se han logrado con bajo presupuesto y creatividad. Las empresas que crean que por ponerle mucho dinero a publicidad les irá bien, no han comprendido del todo esta ley.
Conclusiones finales
Como hemos podido apreciar, no cabe duda que un buen marketero debe siempre tener presente estas leyes. Es por eso que es importante tener a la vista estas leyes inmutables que siempre nos ayudaran a tener claro que se debe y que no se debe hacer en el mundo del marketing. El propósito de este artículo fue resumir y dejar claro que son las 22 leyes del marketing o “22 leyes inmutables del marketing”, de Al Ries y Jack Trout.
Sin duda espero que este artículo haya sido de su agrado y los anime a leer tan grandioso libro. Escrito por dos gurús de la estrategia y marketing, es un libro que pese al paso de tiempo no ha perdido relevancia. Una lectura que ofrece las 22 herramientas imprescindibles para acometer con éxito la dura competencia.
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