Sabemos que durante las catástrofes las necesidades de las personas cambian y se mantienen, y lo nuevo se vuelve normal en una buena parte del mercado en todos los segmentos y sectores. La pirámide de Maslow es la jerarquización de nuestras necesidades, ordenadas en base a nuestro bienestar. Maslow -psicólogo quien propuso esta pirámide- expuso que conforme satisfacemos las necesidades más básicas, aspiramos a otras más complejas. Sin embargo, hay que tener presente que Maslow desarrolló su primera jerarquía de necesidades en un momento crítico en la historia cuando la Segunda Guerra Mundial llegó a su fin. Desde entonces, el mundo a cambiado bastante, y mucho más debido a la pandemia. ¿Cómo sería la nueva pirámide de Maslow, el nuevo “cliente normal” ahora en un mundo post pandémico? ¿Tendencias aceleradas y anticipadas a tener en cuenta en este nuevo mundo? ¿El Covid-19 ha creado nuevas necesidades para los consumidores? ¿Cuál será el perfil del nuevo cliente normal después de la pandemia? ¿Cómo adaptarse a las innovaciones que se convertirían en una nueva normalidad? En el presente artículo, resumiendo y partiendo de la ponencia/paper de Sandra Vandermerwe – profesora de marketing y servicios internacionales en el Imperial College de la Universidad de Londres y experta reconocida en estrategias comerciales centradas en el cliente – y David Erixon - director de marketing en NatWest Group - sobre el tema, tiene como propósito responder y centrarnos en cuestiones como: ¿Qué es la pirámide de Maslow y para qué sirve? Reimaginando la pirámide de Maslow y el próximo cliente normal.
Por eso, en el presente artículo veremos cuestiones como:
¿Qué es la pirámide de Maslow y para qué sirve?
Reimaginando la pirámide de Maslow y el próximo cliente normal
Nuevas necesidades (de la Pirámide de Maslow):
Contingencia (necesidades básicas)
Resiliencia (necesidades básicas)
Networking y afinidad (necesidades sociales)
Propósito y afirmación (necesidades sociales)
Autosuficiencia (necesidades de orden superior)
Servicio público (necesidades de orden superior)
Conclusiones finales
Tuve la oportunidad de asistir a la ponencia de Sandra Vandermerwe, en donde se centró en el nuevo cliente normal en el mundo post pandemia. Nos habló y analizó el efecto de las necesidades de los clientes después de que la pandemia azotara al mundo en 2020. Explicó la naturaleza de las nuevas necesidades y tendencias que la gente está adoptando después de Covid-19. Como marketero, es importante conocer estas nuevas necesidades y tendencias adoptadas después del Covid-19. Es por eso, que deseo compartir con ustedes los puntos que toco en tan importe ponencia y algunas reflexiones del porque es importante comprender a los clientes.
¿Qué es la pirámide de Maslow y para qué sirve?
La pirámide de Maslow es una teoría psicológica que organiza jerárquicamente las necesidades y motivaciones de compra de los clientes. La pirámide está organizada en 5 niveles desde abajo hacia arriba. Primero se satisfacen las necesidades más básicas para luego ir cambiando a los siguientes tipos de necesidades. Maslow -psicólogo quien propuso esta pirámide- expuso que conforme satisfacemos las necesidades más básicas, aspiramos a otras más complejas. Esta teoría fue elaborada un momento crítico en la historia cuando la Segunda Guerra Mundial llegó a su fin. Esta jerarquía motivacional puede ser aplicada al Marketing, puesto que nos ayuda a comprender las necesidades de los consumidores.
Reimaginando la pirámide de Maslow y el próximo cliente normal
Como se mencionó arriba, la pandemia ha hecho que las personas cambien de hábitos, tendencias. Para tratar de comprender la naturaleza de las nuevas necesidades y tendencias que la gente está adoptando después de Covid-19, lo que propone Vandermerwe es reimaginarnos la pirámide de Maslow ahora para un mundo post pandémico con nuevas preguntas. Para luego enumera tendencias aceleradas y anticipadas. Con esto claro, se podrá tener claro quién es el próximo cliente normal.
Algunos aspectos a tener en cuenta al abordar este tema son:
1- Todo el mundo opera en todos los niveles de la pirámide, a menor o menor mayor medida.
2- Los puntos cubiertos en este artículo se aplican a nivel mundial, pero requieren adaptaciones locales según donde se mire.
3- Todos los grupos socioeconómicos se ven afectados por nuevas necesidades y tendencias, aunque el comportamiento puede manifestar de manera diferente.
4- Si bien una crisis puede enfatizar necesidades más bajas, todas las necesidades salen a la superficie.
A continuación, se procederá a explicar la nueva pirámide de Maslow con las nuevas necesidades y tendencias.
Nuevas necesidades (de la Pirámide de Maslow)
Imagen: Pirámide de las nuevas necesidades de Maslow según Sandra Vandermerwe y David Erixon.
Contingencia: tener suficiente, estar bien (antes necesidades fisiológicas):
Muchos consumidores no tenían reservas financieras insuficientes durante la crisis, y los que pensaban que estaban bien, no era lo suficientemente flexible para la crisis que afrontaban. Lo que origino la pandemia es que las personas busquen oportunidades para una mejor planificación financiera y alternativas flexibles para préstamos, ahorros y seguros, incluida la reclamación de aseguradoras de crédito, reprogramación de pagos, interrupciones en el pago y pago por uso solamente. Otro fenómeno fue que aumentó la capacidad para hacer varias cosas en y desde casa, especialmente el trabajo. Por lo que los hogares deberán estar digitalmente preparados (Internet), requerir de banda ancha de alta velocidad, una variedad de servicios de suscripción, nuevos formatos de espacio flexible, mobiliario y mantenimiento preventivo. También se aceleró la educación escolar y universitaria en línea. La plataforma de aprendizaje en línea de las universidades y muchos colegios migro a la plataforma zoom o propias. Se puede esperar una mayor conciencia de valor en lo que respecta a uno mismo (estimarse más), así como un cambio en las preferencias alimenticias (más orgánico, fresco, local, estimulante del sistema inmunológico), y más atención a la nutrición, el ejercicio y el cuidado personal. Realizar compras de manera anticipada en grandes cantidades, compras semanales y las compras de contingencia (latas, congelados, instantáneos, en polvo, de larga duración), así como una demanda de embalajes, electrodomésticos y almacenamiento de alta conservación.
Resiliencia: afrontamiento, preparación (antes necesidades de seguridad):
La gente siente ahora una gran necesidad de estar informada, preparada y con un sentimiento protector hacia la familia, colegas y empleados. Con el “riesgo” asumiendo un nuevo significado, cosas como un seguro, cobertura médica y funeraria, viajes, bienes raíces, venta de boletos y los contratos de trabajo deben transformarse. Los clientes querrán marcas que demuestren resiliencia, tomen medidas de salud / higiene / seguridad y sean útiles más allá del mandato tradicional. Con las actividades de bajo contacto en la al alza (a través de la digitalización, como el pago sin contacto), el delivery se ha hecho más significativo tanto en antiguas como nuevas categorías (productos farmacéuticos por ejemplo que antes no se compraban online), propulsando comercio electrónico. El uso de entregas con robots y drones se expandirá, al igual que el blockchain de seguimiento, innovación de la cadena de suministro, ecommerce y notificaciones. El video en vivo e interactivo significará el streaming de todo, consultas de maquillaje online, a fitness, expertos en meditación y yoga que atraen millones en todo el mundo (habiendo un alza en la demanda de estos servicios vía streaming durante la pandemia). La bancarización digital impulsará las operaciones sin efectivo y transacciones sin contacto. Surgirán más problemas de salud física y mental. Por lo que cobrará importancia la telemedicina, consultas médicas virtuales, operaciones de un solo día gracias a los avances tecnológico. Proliferarán las alertas y el seguimiento de la salud mundial. Alerta sanitaria de la OMS por ejemplo para evitar que un escenario como el vivido el 2020 se repita y estar mejor preparados.
Networking y afinidad: conseguir, mantenerse conectado (antes necesidades de amor y pertenencia):
Este nuevo peldaño de la pirámide, se centra en encontrar formas creativas de conexión social y la colaboración profesional, ha provocado un aumento del uso en línea. Por marzo 2020, Zoom tenía 400 millones de usuarios, lo que permitió continuar reuniones de negocios y conferencias (que algunos afirman que son más productivas que las presenciales), servicios de la iglesia y clases en 90.000 escuelas en 20 países utilizaron zoom. Y la enorme ampliación del espectacular éxito de Fortnite (video juego en línea), con la participación de 350 millones de jugadores en todo el mundo, conectando a las personas durante la pandemia. Todo esto habla por sí solo como las necesidades de amor y pertenencia han evolucionado. Netflix se sumó a la creciente popularidad y conectividad online en la pandemia, por lo que lanzó Netflix Party, permitiendo que los clientes vean películas juntos y charlen en línea. La gente comprará virtualmente aún mucho más, desde casas y automóviles hasta ropa y arte, expandiendo la tecnología conectada y sus derivados. Observaremos más experiencias compartidas digitalmente como bodas, funerales, citas, cenas, juegos, aprendizaje y deportes. Paradójicamente, mientras que las conexiones sociales y profesionales aumentarán y se profundizará el “en línea” a nivel mundial, las personas compran y respaldan cada vez más lo lugareño. La afinidad con la geografía del hogar creará aldeas urbanas, más mercados frescos y compras dentro y fuera del municipio. Calles y las comunidades de vecinos crecerán rápidamente en busca de bienes de uso diario para comprar y compartir.
Propósito y afirmación: hallazgo, encontrar el significado y sentido (antes necesidades de status y autoestima):
Sabemos que las marcas que responden con un propósito durante una crisis, impulsando ideales en lugar de productos, se mantendrán fuertes y van a prosperar. Nike es un claro ejemplo y con el mejor desempeñó en la industria, superando las estimaciones de ventas digitales. "Playingfortheworld" o “JugandoParaelMundo” enfatizó su propósito, inspirando a la gente a través del poder del deporte. Usando su plataforma y aplicación móvil, ofreció fitness digital, desafíos de reconocidos héroes del deporte, y entrenamientos personalizados transmitidos en vivo por entrenadores expertos, reuniendo a todos (jóvenes y mayores) a través de videos, en cocinas, baños, dormitorios y sótanos. Después de la pandemia, habrá nuevos influencers y héroes. Los clientes apoyarán en quienes confían y con quienes se identifican, como trabajadores clave que hacen cosas importantes en las comunidades locales. ¿Alguna vez olvidaremos las multitudes reunidas en las calles para aplaudir primero al personal de primera línea en agradecimiento? Cada vez se dedicará más tiempo a participar en las redes sociales, contribuyendo e influyendo en causas y marcas que inspiran, con una multitud que confiere cada vez más estatus y altura, en lugar de solo apoyar o comprar productos. Y cada vez más, para las personas lograr ser vistas, escuchadas y sentidas, usarán aplicaciones de gran éxito como TikTok (107 millones descargas en febrero de 2020) para convertirse en celebridades, acumulando seguimiento e influencia. El lujo, redefinido en todas las categorías de productos, significará duradero (una redefinición). Es probable que la moda se vuelva funcional, fusionando trabajo / hogar / ropa deportiva con atención a la ropa protectora y los textiles antimicrobianos como ya lo han hecho los grandes nombres. La puesta en escena en casa estará ligada a la autoimagen a medida que la gente haga más negocios y socialización en vivo desde casa con imágenes digitales, fondos y avatares, junto con los servicios asociados.
Autosuficiencia: independiente, en control (antes necesidades de autorrealización):
La gente se sentirá bien consigo misma en la medida que sepa hacer las cosas, sentirse independiente y en control, por lo tanto, invertirán en infraestructura y aprendizaje mixto para lograr esto. Mejora en las habilidades y "newskilling" en gestión-administración, jardinería, cocina, hornear, coser, cuidado personal, música, arte, idiomas y bricolaje proliferarán. Coursera vio un aumento de ocho veces en matrículas para ciencias sociales, desarrollo personal, cursos de artes y humanidades desde la pandemia. Para el ocio, espere experiencias más inmersivas de viajes, museos, conciertos y galerías de arte, hasta caminatas y andar en bicicleta, con nuevos cines en casa conectados y gimnasios. Una vida más independiente implicará una vida no siempre conectada a la red y mixta. Recursos como fuentes de luz y agua, con acceso (incluso en casa) a la impresión 3D para suministro instantáneo (especialmente médico) y reparaciones será lo que estará en la mira. Esta tendencia irá avanzando cada vez más y más como una bola de nieve, llegando al punto de considerar para el hogar materiales (libres de químicos), hogares inteligentes, herramientas de autoayuda, asistentes virtuales y herramientas robóticas que ayuden en la limpieza. En el ámbito médico, la atención estándar hospitalaria y los hogares de ancianos pasarán a la atención domiciliaria con servicios médicos, con apoyo y hogares adaptados para enfermedades específicas. Veremos un cambio de la movilidad masiva a la movilidad autosuficiente, coches sin conductor, taxis, autobuses y trenes. Escalado tecnologías autónomas / semiautónomas sin contacto, y énfasis en los dispositivos y protocolos de vigilancia de la higiene y la seguridad.
Servicio público: hacer lo correcto, lo correcto (antes necesidades de trascendencia):
Las expectativas de las personas, de que las empresas deben servir a los de la comunidad ha aumentado. Las empresas como apoyo al gobierno, deben velar por proteger la salud de los empleados, favoreciendo el trabajo flexible, fomentando las cadenas de suministro, proporcionando comunicación digital, herramientas, colaboración y marca compartida (incluso con la competencia) con el interés de mejorar el servicio. Las marcas que respondan a este nuevo llamado ganarán poder de mercado. La trascendencia hoy significa contribuir a la comunidad, el país, causas y cosmos, incluido el voluntariado y las donaciones. Un ejemplo de esto podría ser como cuando los clientes de Airbnb donaron habitaciones a los trabajadores del NHS (servicio de salud nacional) en el Reino Unido. Activismo y clientes formando y uniéndose a movimientos online y físicos se elevarán y darán como resultado en nuevos influencers. Promociones y programas de fidelización con clientes que dan a la caridad aumentará. Incluirá programas y promociones como "gastar y dar" (puntos donados en efectivo), "pagar hacia adelante" (comprar para otra persona) y "comprar uno, regalar uno”. El consumo consiente y responsable reemplazará al consumo masivo, con mayor énfasis en lo ecológico, cero residuos, verde tecnologías en aumento. Calidad sobre cantidad, revitalizando la ropa de segunda mano, coches o cualquier cosa que se pueda reutilizar, reutilizados, renovados o reciclados. Y más relevancia en “hágalo en casa”, además de ahorrar tiempo, dinero y energía. Habrá un vuelco a ciudades inteligentes y lugares públicos, hoteles, centros comerciales, entretenimiento y educación. Los centros tendrán que adoptar nuevos protocolos en higiene / seguridad, polivalentes, superficie de bajo contacto, declive y saneamiento del agua, y edificios, espacios inteligentes con baja demanda de servicios. Las nuevas normas sociales serán profundas y duraderas. Ya no estará bien toser en un supermercado o en un avión. El autoaislamiento no será un tabú y se necesitará una nueva gama de productos y servicios. Y, sin duda, los consumidores estarán más preocupado por cómo ellos impactan en los demás, en la forma en que se comportan, compran y utilizan los bienes.
Conclusiones finales:
Como hemos podido apreciar, no cabe duda que la pandemia cambió los hábitos y necesidades de las personas. Es por eso que, es importante tener presente esta una reimaginación de la pirámide de Maslow para poder tomar las decisiones de marketing más acertadas, conocer nuevamente a los consumidores, la industria en la que uno se encuentra y como brindar soluciones a esta nueva jerarquización.
Es evidente que es más importante que nunca conocer a los clientes y sus nuevas necesidades, ya que tendrán un impacto en las decisiones de marketing. Y el presente artículo, fue resumen de la ponencia Sandra Vandermerwe y David Erixon sobre el tema. Tuvo como propósito responder y centrarnos en cuestiones como: ¿Qué es la pirámide de Maslow y para qué sirve? Reimaginando la pirámide de Maslow y el próximo "cliente normal".
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