Es evidente que el covid-19 tiene y tendrá un impacto en las tendencias del consumidor y comportamiento. Y el presente artículo, será un resumen de la ponencia del profesor Kotler sobre el tema, del cual se partirá, y que tiene como propósito responder a 3 preguntas claves, las cuales son:
¿Como los consumidores y las compañías respondieron a las nuevas condiciones y regulaciones?
¿Con que rapidez las naciones se moverán hacia una recuperación económica plena?
¿Como el capitalismo y el marketing va ser afectado por la pandemia?
1 ¿Como los consumidores y las compañías respondieron a las nuevas condiciones y regulaciones?
Las empresas respondieron como era de esperarse, reduciendo sus planillas, bajando los precios a través de descuentos o promociones, reduciendo lo invertido en ads y marketing, cancelando o suspendiendo pedidos, retrasando pagos a bancos, proveedores.
Los consumidores respondieron comprando muchas cosas ya que necesitaban abastecerse debido a que no era recomendable salir, se vio un boom en las compras online mientras que compras en tienda disminuyó.
Finalmente, tanto las empresas como los consumidores tuvieron que adaptarse a las regulaciones de los gobiernos, como la cuarentena total y cierre de fronteras en algunos países, ningún tipo de cuarentena o cierre de frontera en otros y finalmente estaban los países que optaron por reaccionar con un término medio, con recomendación de usar mascarilla, limitar aforos, compra de respiradores, pruebas covid y equipo médico.
Tras estas respuestas a las nuevas condiciones, se observaron cambios en el comportamiento del consumidor como:
Algunas compañías débiles, marcas o tiendas se desaparecieron.
Muchos clientes cambiaron a marcas low cost.
Los clientes están haciendo mas compras online que en tienda.
Los consumidores están mas sensitivos a temas de salud y comida saludable.
Están ahorrando mas en caso haya una segunda ola de la pandemia.
Están prestando más atención al covid, cambio climático, racismo, elecciones.
Con estos cambios presentes, se identificaron 5 “nuevos grupos” de comportamientos del cliente. Siendo los siguientes:
Simplificadores de vida: Aquellos que quieren comer menos y comprar menos. En contra de mucho desorden y aglomeramiento, prefieren rentar a poseer.
Activismo por el decrecimiento: Aquellos que se preocupan que el consumo excesivo sobrepase a la capacidad de carga del planeta. La población va en aumento, la tierra fértil y los océanos están siendo dañados. Este tipo de cliente culpa al marketing por producir una falsa sensación de necesidad y poco sostenible.
Activismo por el clima: El carbono contaminando el aire y agua, poniendo en peligro nuestro planeta.
Aquellos que eligen comida sana: Vegetarianos, aquellos que optan por comer comida sana, o en caso de los veganos no matar animales, sino comer plantas, frutas.
Activistas de la conservación: Reducir, rehusar, reparar y darse lo a las personas que lo necesitan es su filosofía. Hacer durar mas los bienes. Muy pocos bienes de lujo.
2 ¿Con que rapidez las naciones se moverán hacia una recuperación económica plena?
Para poder determinar eso, primero debemos tener presente el costo económico del covid a nivel mundial. En términos de vidas, tenemos 760 millones infectados con covid y un millón de muertos a nivel mundial, por otro lado, en el 2020 más personas murieron por hambruna, dificultad para recibir servicios médicos esenciales. En cuanto a la pobreza y educación, tenemos que la pobreza a nivel mundial se disparó, mientras que la educación y carreras de muchas personas se han visto afectadas.
Ahora bien, la recuperación económica sin duda empezará por las industrias, pero es importante tener en cuenta que cada industria es diferente. Por ende, la ratio de recuperación para diferentes industrias será de la siguiente manera:
Industrias esenciales (presentarán una rápida recuperación):
Industria médica y servicios de salud
Industria de comida, vivieres, manufactureros
Industria bancaria y servicios financieros
Industria de manufactura
Grandes concesionarios (Amazon, Walmart, Plaza Vea)
Industrias no esenciales (presentarán una lenta recuperación):
Restaurantes y bares (cadenas de comidas rápidas – pequeños restaurantes)
Pequeños negocios
Hoteles
Industria aérea y de viajes
Museos
Industrias con presentaciones en vivo (opera, conciertos, teatro)
Con todo esto mencionado, es probable que la recuperación que se vaya a ver es una con forma de U. ¿Cómo así? Esto quiere decir que tomara su tiempo dar la curva para regresar a un estado de plena empleabilidad y recuperar en crecimiento económico. Entre unos 2 a 4 años.
3 ¿Como el capitalismo y el marketing va ser afectado por la pandemia?
El capitalismo y marketing se vieron afectados por la crisis del covid, es evidente que la pandemia expuso varias debilidades en las naciones e industrias. Por mencionar algunos ejemplos:
Expuso que en muchos países los sistemas de salud estaban totalmente poco preparados y no adecuados.
Demostró que la economía era muy dependiente de fuentes globales en materia de productos esenciales.
Los bancos y sistemas financieros necesitan una restructuración y más regulaciones
Cada país necesita un mejor liderazgo, equipo y tecnología.
El capitalismo se verá afectado ya que más países empezarán a medir el bienestar o la felicidad de su población, no solo el PBI. Los ciudadanos notarán la gran brecha entre ricos y pobres.
En lo que respecta al marketing, tras verse afectado, se tendrán que tomar las siguientes decisiones de marketing:
Definir las asunciones sobre la longevidad del virus y la llegada de la vacuna a tiempo
Los mercados en los cuales permanecer
Los productos a mantener y expandir
La proposición de valor para continuarla o modificarla
El mensaje al mercado para la reapertura y sus características
Niveles de precios y promociones
Garantías para los consumidores
Tus riesgos dados tu plan de marketing
Conclusiones respecto al tema:
La mayoría de las industrias se recuperarán, pero con cierta demora y otras no lo harán.
La plena recuperación tomará entre 2 a 4 años
Las legislaciones por parte del gobierno apuntaran a reparar los sistemas de salud y educativos
El coronavirus estimulará pasar la economía del capitalismo tradicional al capitalismo social.
Como hemos podido apreciar, no cabe duda que se presentarán cambios en las tendencias del consumidor y comportamiento resultante del impacto del Covid-19. Es por eso que es importante tener presente las decisiones de marketing a tomar en este nuevo contexto, conocer nuevamente a los consumidores, la industria en la que uno se encuentra y finalmente evaluar si las decisiones tomadas durante la pandemia, fueron las acertadas para a partir de ahí, empezar a mirar hacia adelante.
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