Para todo aquel que desee emprender en el mundo de marketing y trabajar en áreas comerciales, es indispensable entender a los consumidores, ya que se genera valor para ellos y la organización es retribuida por ello, formándose relaciones redituables entre ambos. Ahora bien, es importante entender al consumidor y tener claro el proceso mediante los cuales estos aprenden y memorizan a lo largo de su vida (importante tener lo claro cuando hablamos de posicionamiento de un producto o marca). Para ello, les presento esta especie de resumen elaborado por mi del libro: Comportamiento del consumidor del autor Michael R. Solomon, el cual usaremos como referencia y sacaremos conceptos del libro para tener una base en donde partir.
El siguiente análisis y módulos se explicarán de la siguiente manera,
Tendremos 9 sub-puntos en los cuales nos centraremos y estarán dentro de 2 grandes temas:
Aprendizaje
Es importante entender la forma en que los consumidores conocen los productos y servicios.
El conocimiento genera aprendizaje.
Las asociaciones aprendidas con las marcas se generalizan a otros productos.
Hay una diferencia entre el condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental, y ambos procesos ayudan a los consumidores a conocer los productos.
Los consumidores conocen los productos al observar el comportamiento de otros individuos.
Memoria
6. El cerebro procesa información sobre las marcas para retenerlas en la memoria.
7. Los artículos que asociamos con un producto especifico influyen en la forma en que lo recordamos.
8. Los especialistas en marketing miden lo que las personas recuerdan de los productos y anuncios.
9. Los productos nos ayudan a evocar recuerdos.
APRENDIZAJE:
1. ¿Como conocen los productos y servicios, los consumidores ?
La respuesta más sencilla sería, que conocen los productos y servicios mediante sus experiencias y aprendizaje individual de cada uno. El aprendizaje está definido como: "cambio relativamente permanente en el comportamiento causado por la experiencia".
También en ocasiones se presenta el aprendizaje accidental, en el que la adquisición de aprendizaje es no intencionada y casual (ej. tararear jingles de productos que no usan).
Teniendo esto claro, pasaremos a las teorías de aprendizaje. Son 2 los enfoques:
I) Teorías conductuales en las que se trata de conexiones sencillas entre un estimulo y una respuesta. II) Teoría cognitiva, que plantea a los consumidores como sujetos que solucionan problemas complejos y aprenden reglas y conceptos abstractos al observar lo que los otros dicen y hacen.
2. El conocimiento genera aprendizaje: Teorías conductuales del aprendizaje
I) Teoría conductual
Esta teoría, señala que el aprendizaje es resultado de respuestas a sucesos externos. De la perspectiva conductual, surgen dos teorías:
El condicionamiento clásico
El condicionamiento instrumental
A- El condicionamiento clásico
El condicionamiento clásico ocurre cuando un estímulo que produce una respuesta, se parea con otro estímulo que inicialmente no provocaba una respuesta por sí mismo, pero que con el tiempo causa una respuesta similar debido a su asociación con el primero.
Dicho de otro modo, asocias algo que produce una respuesta, con algo que inicialmente no (ej, en el caso de las mascotas, oír el collar que usan para salir a pasear, el collar de por si no genera respuesta alguna, pero con el tiempo, la mascota la asocia con salir a pasear).
Siempre deberá haber:
estímulo incondicionado
estímulo condicionado
respuesta condicionada
La repetición juega un rol importante para que el condicionamiento surta efecto de manera más efectiva. Ante falta de repetición (o exposición extrema en la que pierde su atractivo original) y falta de asociaciones debido a ello, se le dice extinción.
Cuando hablamos del condicionamiento clásico, se tiene que tener presente que podemos toparnos con la generalización de estímulos y discriminación de estímulos.
La generalización de estímulos se refiere a la tendencia que tienen los estímulos similares a un estímulo condicionado de suscitar respuestas condicionadas parecidas.
Por otro lado, la discriminación de estímulos ocurre cuando un estímulo no condicionado no se produce a continuación de un estímulo similar a un estímulo condicionado.
*cabe resaltar que usar la generalización para estrategias de acarreo en donde se opta por poner el envase similar al del mejor producto del mercado, puede ser contraproducente cuando la calidad del producto equiparable resulta ser inferior a la marca original, ya que es posible que los consumidores muestren sentimientos aun más positivos hacia la original.
3. Asociaciones aprendidas con las marcas se generalizan a otros productos: Aplicaciones de los principios del condicionamiento clásico en marketing.
Los principios del aprendizaje conductual se aplican a muchos fenómenos de consumo, como cuando un especialista de marketing crea una imagen distintiva para una marca o relaciona un producto con una necesidad adyacente.
La transferencia de significado de un estímulo incondicionado a un estímulo condicionado explica por qué los nombres de marca provocan efectos tan intensos en los consumidores.
Para tener más claro lo mencionado anteriormente, digamos lo del siguiente modo: cuando se parean sílabas sin sentido con términos calificativos como belleza o éxito, el significado de éstos se transfiere a las palabras ficticias.
A continuación se hablará sobre las distintas aplicaciones en el marketing:
1. Aplicación de la repetición en marketing
La repetición es realmente necesaria para asegurar que el consumidor realmente se vea expuesto al mensaje.
Los especialistas en marketing que buscan condicionar una asociación deben asegurarse de que los consumidores meta se expongan al estímulo una cantidad suficiente de veces para que este se adhiera.
Se deberá evitar el desgaste publicitario (que dejen de prestar atención ya que están cansados porque ven la marca en todo lado), para ello, se deberá crear variaciones del mismo mensaje básico.
2. Aplicaciones de las asociaciones condicionadas de productos en marketing:
Los diversos aspectos de un mensaje de marketing, como la música, el sentido del humor o las imágenes pueden afectar el condicionamiento.
3. Aplicaciones de la generalización de estímulos en marketing:
El proceso de generalización de estímulos suele ser fundamental para las decisiones de marca y empaque que quieran aprovechar las asociaciones positivas de los consumidores con el nombre de una marca o empresa existente
A continuación algunas de las estrategias que utilizan los especialistas de marketing basados en la generalización de estímulos:
Familia de marcar: Diversos productos aprovechan la reputación del nombre de una empresa.
Extensión de línea de productos: Se añaden productos relacionados a una marca establecida
Ventas de licencias: La compañía a menudo "rentan" nombres reconocidos, con la esperanza de que las asociaciones aprendidas que han forjado se "generalicen" a otros tipos de productos.
Simulación de empaques: Diseños de empaque peculiares crean fuertes asociaciones con una marca especifica.
Cabe resaltar que los especialistas en marketing de marcas distintivas se esfuerzan mucho por proteger sus diseños y logotipos, para evitar la confusión del consumidor.
4. Condicionamiento instrumental: Diferencia entre el condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental.
Antes de hablar sobre la segunda teoría que surge de la perspectiva conductual, hay que dejar claro que ambos procesos ayudan a los consumidores a conocer los productos.Teniendo esto presente, prosigamos.
B- El condicionamiento instrumental
El condicionamiento instrumental ocurre cuando el individuo aprende a desempeñar conductas que producen resultados positivos y evitar las que producen resultados negativos.
Es importante tener presente que mientras que en el condicionamiento clásico las respuestas son involuntarias y muy sencillas, las que intervienen (respuestas) en el condicionamiento instrumental se realizan de forma deliberada para lograr una meta y suelen ser más complejas.
Ademas, mientras que el condicionamiento clásico implica el pareamiento cercano de dos estímulos, el aprendizaje instrumental ocurre cuando se recibe una recompensa después de mostrar un comportamiento deseado.
Es necesario un proceso de moldeamiento para que el comportamiento deseado se aprenda con el tiempo y mediante la recompensa de actos.
A continuación mencionaremos que las tres (3) maneras en las que puede ocurrir el condicionamiento instrumental:
Reforzamiento positivo: Cuando el ambiente ofrece una recompensa para generar un reforzamiento positivo.
Reforzamiento negativo: Aquel que fortalece respuestas, de manera que se aprende el comportamiento adecuado.
Castigo: Cuando una respuesta va seguida de eventos desagradable. Así, de una forma poco grata, aprendemos a no repetir estás conductas.
Finalmente cuando ya no se reciba un resultado positivo, es probable que haya una extinción y la conexión aprendida entre el estímulo y la respuesta no se mantenga.
*Para los especialistas en marketing es importante saber cuál es el programa de reforzamiento más eficaz, ya que esto se relaciona con la cantidad de esfuerzo y recursos que deben invertir para recompensar a los consumidores que responden como ellos esperan.
Existen varios programas:
Reforzamiento de intervalo fijo: Una vez que pasa un tiempo específico, la primera respuesta que se emite suscita la recompensa (ej. consumidores aglomerados en una tienda el último día de su temporada de ofertas).
Reforzamiento de intervalo variable: El tiempo que debe transcurrir antes de la entrega del reforzamiento varía alrededor de un promedio (ej. compradores secretos quienes se hacen pasar por clientes para evaluar).
Reforzamiento de razón fija: El reforzamiento se presenta sólo después de un número fijo de respuestas (ej. cliente consume y consume para ganar un premio después de reunir 50 recibos de compra).
Reforzamiento de razón variable: La persona recibe el reforzamiento después de cierto número de respuestas, pero desconoce cuántas necesita (ej. tragamonedas).
A continuación se hablará sobre las distintas aplicaciones en el marketing respecto al enfoque instrumental:
1. Aplicación de los principios del condicionamiento instrumental en marketing
Los principios del condicionamiento instrumental funcionan cuando un especialista en marketing recompensa o castiga a un consumidor por una decisión de compra.
*Los especialistas en marketing disponen de muchas formas de reforzar la conducta de los consumidores, desde un simple agradecimiento después de una compra hasta descuentos sustanciales y llamadas telefónicas de seguimiento. Para ello, es frecuente aplicar el marketing de frecuencia (ej. aerolíneas con viajero frecuente).
2. Ludificación (gamificación): la nueva frontera de las aplicaciones de aprendizaje
La estrategia de ludificación (gamificación) convierte acciones rutinarias en experiencias al incluir elementos de juego en tareas que de otra manera podrían resultar aburridas o rutinarias.
Elementos importantes que debe incluir la ludificación:
Un ambiente digital dinámico
Múltiples objetivos a corto y largo plazos
Retroalimentación rápida y frecuente
Un recompensa por la mayoría o por todos los esfuerzos en forma de insignia o un producto virtual
Competencia amigable en un ambiente de bajo riesgo
Un grado manejable de incertidumbre
Muchos campos de la actividad humana (y de los negocios) comparten la necesidad común de motivar y recompensar a las personas para que logren ascender en sus niveles de habilidad o control. Estos factores incluyen:
Lealtad de tienda y de marca
Marketing social
Desempeño de los empleados
II) Teoría cognitiva del aprendizaje
Esta teoría destaca la importancia de los procesos mentales internos. Esta perspectiva considera a los individuos como solucionadores de problemas que utilizan de forma activa la información del mundo que los rodea para dominar su entorno. De la perspectiva cognitiva, surgen el siguiente tipo de aprendizaje:
Aprendizaje observacional
5. Aprendizaje observacional: Los consumidores conocen los productos al observar el comportamiento de otros individuos.
El aprendizaje observacional es un proceso en el que la gente aprende al observar los actos de otros y al examinar los reforzamientos que obtienen por sus comportamientos. En tales situaciones el aprendizaje resulta de una experiencia indirecta.
Conceptos a tener presentes son el estándar social el cual impacta en el proceso de imitar la conducta de otros (denominado moldeamiento).
Para que ocurra el aprendizaje observacional por moldeamiento, es necesario cumplir las siguientes 4 condiciones (proceso del aprendizaje observacional):
ATENCIÓN: La atención del consumidor debe estar dirigida al modelo adecuado (aquel que desee imitar por razones de atractivo, capacidad, estatus o similitud).
RETENCIÓN: El consumidor debe recordar lo que el modelo dijo o hizo.
PROCESO DE PRODUCCIÓN: El consumidor debe convertir esa información en acciones.
MOTIVACIÓN: El consumidor debe estar motivado a realizar estas acciones.
Aplicaciones de los principios del aprendizaje cognitivo en marketing:
Capacidad para aprender indirectamente al observar las consecuencias del comportamiento de otros facilita mucho la vida de los especialistas de marketing. El grado en que un individuo imita a otro depende del nivel del atractivo social de este último.
¿Como aprendemos a ser consumidores?
*No nacemos con la habilidad de ser consumidores. Esto es mediante la socialización del consumidor (proceso mediante se adquieren habilidades, conocimiento y actitudes para desenvolverse en el mercado).
Se prende a ser consumidores mediante los siguientes medios:
Influencia de los padres
En donde se encuentran los (1) padres autoritarios, (2) padres negligentes y (3) padres indulgentes.
Televisión y web: niñeras eléctricas
En donde la publicidad comienza a influir en las personas desde temprana edad.
Desarrollo cognitivo:
Los especialista en marketing segmentan el grupo de niños en términos de su etapa del desarrollo cognitivo. Son tres (3) etapas:
Limitada (de 0-6 años): no emplean estrategias de almacenamiento y retención.
Complementada (6-12 años): emplean estrategias, pero solo cuando se les pide hacerlo.
Estratégica (12 a más): emplean de forma espontánea estrategias de almacenamiento y recuperación.
MEMORIA:
6. Memoria: El cerebro procesa información sobre las marcas para retenerlas en la memoria.
La memoria es un proceso de adquisición de información y almacenamiento a lo largo del tiempo de modo que pueda estar disponible cuando sea necesario.
Hay tres (3) etapas en el proceso de la memoria:
Codificación: Información ingresa al sistema de manera que este pueda recordarla.
Almacenamiento: Conocimientos se integran con los que ya se encuentran en la memoria y se almacenan hasta que se necesiten.
Recuperación: La persona tiene acceso a la información deseada.
*Los especialistas en marketing confían en que los consumidores retengan la información que reciben acerca de productos y servicios esperando que la apliquen más adelante en situaciones en las que deban tomar decisiones de compra. Si los especialistas de marketing pueden lograr que un consumidor planee con anterioridad la compra de un artículo, las probabilidades de que lo adquiera son altas.
De que manera codifica el cerebro la información
La forma en que la información es codificada o programada a nivel mental, ayudará a determinar la manera en que el cerebro la almacenará.
A veces el consumidor procesa un estímulo tan solo en términos de su significado sensorial (ej. color o forma del empaque).
Cuando codificamos significados en un nivel más abstracto, hablamos de términos en su significado semántico, osea, relaciones simbólicas (ej. la idea de que la gente adinera bebe champaña).
Por otro lado, la memoria episódica se refiere a sucesos personales relevantes.
Una manera efectiva de transmitir información sobre un producto es el uso de la narrativa, es decir, describir un producto en forma de historia.
Sistemas de memoria:
Se describen tres diferentes sistemas de memoria:
Memoria sensorial: Almacena información que captamos por los sentidos y es de un almacenamiento temporal.
Memoria de corto plazo: Almacena información durante un periodo limitado y posee una capacidad reducida. Cabe resaltar que en este tipo de memoria se realiza el proceso de agrupación (es una configuración que resulta familiar al individuo).
*La agrupación es importante para los marketeros ya que ayuda a determinar de qué manera los consumidores mantienen los precios en la memoria de CP cuando comparan productos al comprar.
3. Memoria de largo plazo: Es el sistema que nos permite retener información durante un largo periodo.
7. Asociaciones: De que manera almacena la memoria la información
La relación entre la memoria de CP y LP es fuente de controversia. La perspectiva tradicional del almacenaje múltiple supone que ambas son sistemas separados.
Según los modelos de activación de la memoria, ocurren distintos niveles de procesamiento que activan algunos aspectos de la memoria.
Redes asociativas:
Una unidad de información se almacena en una red asociativa que contiene muchos bits de información relacionada. El consumidor tiene en su memoria sistemas organizados de conceptos relacionados con marcas, fabricantes y tiendas.
Dispersión de la activación:
Un mensaje de marketing puede activar el recuerdo de una marca de forma directa (ej. al mostrarnos el empaque) o bien puede hacerlo indirectamente (ej. cuando lo relaciona con algo más que está vinculado con la marca en nuestra estructura de conocimiento).
Al activarse un nodo, otros nodos vinculados con él también se activan. Así, el significado se dispersa por la red y recordamos conceptos y atributos relevantes.
*Este proceso de dispersión de la activación permite a los consumidores ir y venir entre distintos niveles de significado.
Niveles:
Especificación de la marca: Almacena afirmaciones que hace la marca
Especificación del anuncio: Almacena en términos del medio o del contenido del propio anuncio.
Identificación de la marca: Almacena en términos del nombre de la marca.
Categoría del producto: Almacena en términos del funcionamiento del producto o en dónde se debería utilizar.
Reacciones de evaluación: Se almacena como emociones positivas o negativas.
Cómo se recupera la información para tomar decisiones de compra:
La recuperación es el proceso mediante el cual la información se evoca desde la memoria de LP. Los factores situacionales también influyen en la recuperación y están relacionados con el entorno en el que se transmite el mensaje. No sorprende que la forma en que el especialista de marketing presenta su mensaje afecte las probabilidades de recordarlos después.
*La naturaleza del anuncio es muy importante para determinar que tan memorable es.
¿Por qué olvidamos?
Principalmente es debido a dos procesos:
Decaimiento: Que simplemente los recuerdos se desvanecen con el paso del tiempo.
Interferencia: A medida que se aprende información adicional, esta desplaza la información previa.
Recuperación dependiendo del estado:
El proceso de recuperación dependiendo del estado indica que las personas son más capaces de tener acceso a la información si su estado interno en el momento de la recuperación es similar al que experimento durante la situación de aprendizaje.
Familiaridad y Recuerdo
Es mas fácil que recordemos los mensajes cunado estamos familiarizados con un artículo. La meta básica para el marketero consiste en esforzarse por crear y mantener conciencia de sus productos.
El automatismo se da cuando hay una familiaridad extrema, lo cual origina menor nivel de aprendizaje y recuperación, ya que es tan tala familiaridad, que prestan menos atención al mensaje.
Notoriedad y Recuerdo
Notoriedad de una marca se refiere a su importancia o nivel de activación en la memoria.
La intensidad es otro aspecto a tener en cuenta.
8. Medición del recuerdo de los consumidores acerca de los mensajes de marketing.
Debido a que los especialistas en marketing pagan mucho dinero por colocar sus mensajes frente a los consumidores, es natural que les interese que la gente logre recordar dichos anuncios después.
Reconocimiento contra recuperación:
Existen dos medidas básicas del efecto de los mensajes publicitarios, siendo estos el reconocimiento y la recuperación.
Errores de la memoria:
Errores:
Omitir
Promediar
Distorsionar
9. Evocación de recuerdos: Recuerdos agridulces, el poder de la nostalgia en el marketing.
La nostalgia se considera una emoción agridulce que surge cuando el pasado se percibe con tristeza y añoranza.
Una marca antigua es una versión actualizada de una marca que pertenece a un periodo histórico anterior.
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