¿Por qué a veces el área de ventas y marketing tienen dificultades en alcanzar sus objetivos? Simple, es porque cuando las ventas y el marketing no están alineados, ambos sufren. Con esta premisa, los autores Wendy Ritz, Michelle D. Steward, Felicia N. Morgan y Joseph F. Hair Jr hablan al respecto en su paper titulado "When Sales and Marketing Aren’t Aligned, Both Suffer".Los autores comienzan de la siguiente manera:
"Los departamentos de marketing y ventas a menudo establecen sus estrategias y objetivos por separado. Nuestra investigación sobre la gestión de ventas B2B (business to business) encontró que, en particular, un problema común es la falta de alineación entorno al precio del producto y las estrategias de compensación de la fuerza de ventas. Esto desmotiva a los vendedores y los alienta inadvertidamente a sacrificar los beneficios de la empresa para alcanzar sus propios objetivos".
Como se puede observar, el tener desalineados los objetivos entre ventas y marketing puede llegar a ser muy perjudicial para la compañía, y no acaba ahí. Una investigación realizada con el fin de estudiar esta mala alineación de objetivos, concluyo que hay tres peligros de objetivos desalineados en las estrategias de fijación de precios y compensación.
Tres peligros de objetivos desalineados de las estrategias de fijación de precios y compensación
Peligro # 1: Desmotivar objetivos desalineados.
"Cuando dos objetivos están desalineados, se reduce la percepción de la fuerza de ventas de que pueden alcanzar cualquiera de los dos objetivos. Esto es desmotivador y puede reducir su compromiso con la organización.
El efecto de los objetivos desalineados redujo la esperanza de los vendedores y creó un clima derrotista".
Peligro # 2: Los objetivos desalineados indican una dificultad innecesaria.
"Los vendedores perciben los objetivos desalineados como más difíciles. Si bien los objetivos difíciles no son necesariamente problemáticos, el desafío es cuando la fuerza de ventas cree que la falta de alineación de los objetivos es simplemente innecesaria, o que la combinación de objetivos hace que sea imposible tener éxito.
Peligro # 3: Los vendedores encontrarán los recursos para alcanzar los objetivos, a un costo.
"Para compensar el desajuste entre los objetivos de compensación de precios y la fuerza de ventas, los vendedores pueden ofrecer recursos adicionales, como capacitación gratuita, transporte gratuito y productos personalizados".
Como solucionar esta no alineación entre Ventas y Marketing
A continuación citaré como el artículo se centra en la solución de este problema y como existe un contraste evidente entre la fuerza de ventas y gerencia de ventas:
"Dado que los objetivos mal alineados son tan costosos, ¿cómo pueden las empresas tratar de resolver este problema?
Una forma de alinear los objetivos más estrechamente sería involucrar a los vendedores en las discusiones sobre el precio. Sin embargo, este sería un camino difícil para muchas empresas.
De nuestra investigación surgió un contraste evidente entre los puntos de vista de la gerencia de ventas y de la fuerza de ventas sobre los precios. Los gerentes de ventas creían firmemente que el precio rara vez era el problema para lograr el éxito en las ventas. Esta puede ser una de las razones por las que la fuerza de ventas no participó en las discusiones sobre la fijación de precios. En cambio, los gerentes de ventas compartieron la opinión de que los vendedores a menudo "lloran" cuando expresan a la gerencia que un precio es demasiado alto para un mercado determinado.
Los gerentes de ventas no creían que a los vendedores se les debería otorgar la capacidad de establecer o influir en el precio. Un gerente de ventas respondió rápidamente con una carcajada, "Oh, de ninguna manera. No puedes darles autoridad de precios. De ninguna manera. Irían hasta el fondo, al camino de menor resistencia ".
Otro describió lo que él creía que era la visión limitada de los vendedores con respecto al precio, diciendo: "¿Entienden completamente cómo llegamos a los precios en sí? No, no tienen idea. "Cuando era vendedor, lo único que me interesaba era tener el precio más bajo posible para poder hacer la mayor cantidad de ventas".
Cuando las ventas eran lentas, los gerentes de ventas no culpaban al precio, sino que tendían a centrarse en el esfuerzo de la fuerza de ventas, o más específicamente, en su falta. Como dijo una de las personas: "No creo que estén trabajando lo suficiente".
Los vendedores, como era de esperar, tenían una opinión diferente. Los vendedores eran muy conscientes de los matices del mercado cuando se trataba de precios. Sentían que la administración no tenía el mismo nivel de experiencias y conocimientos sobre los clientes, ni sobre el panorama competitivo contemporáneo. Un vendedor explicó sus puntos de vista de la gerencia de esta manera: “Sobreestiman, como la mayoría de los gerentes, el valor de la marca. Piensan que deberíamos poder imponer ese precio, que el distribuidor debe pagar ese precio y que nuestros productos son mejores o que nosotros somos mejores. Todo lo que hacemos es mejor; ellos piensan. Simplemente nos preguntan: '¿Por qué no puedes vender eso? ¿Y por qué no lo pagan? "Piensan que todas las cosas teóricas deberían fluir a través de ellas. En realidad no entienden la realidad ".
Otro vendedor dijo sin rodeos a los gerentes: "No tienen ni idea". Otro vendedor veterano admitió: "Ellos [la gerencia de marketing] no entienden qué precio establecer, no entienden cómo los clientes valoran sus productos. Lo que la gerencia piensa y la realidad son diferentes ”.
Si bien los gerentes de nuestro estudio descartaron el conocimiento de los vendedores, los vendedores a los que entrevistamos entendieron claramente que los precios pueden reflejar las estructuras de costos subyacentes de la compañía. Como dijo uno de ellos, "La conclusión es que si la compañía no gana dinero, ninguno de nosotros está aquí". Creemos que las compañías podrían beneficiarse de la participación temprana y la colaboración con los miembros de la fuerza de ventas durante las discusiones iniciales sobre la estrategia del producto. De lo contrario, las empresas pueden caer en los tres peligros que pueden resultar de objetivos desalineados".
Como se puede observar, está claro que el principal problema es la falta para ponerse de acuerdo respecto al manejo del precio y como debe ser ofrecido al cliente. Así que el área de marketing deberá intentar llegar a un punto intermedio y planificar los objetivo con la fuerza de ventas, para que de esta manera,ninguno se vea perjudicado.
Finalmente el artículo concluye de esta manera:
"Las compañías de hoy enfrentan una dura competencia de los rivales y las complejas demandas de los clientes. Sus vendedores pueden ser un recurso para superar estos desafíos. Alinear los objetivos del equipo de marketing y las estrategias de compensación de la fuerza de ventas es un paso necesario, y debe ser parte de un diálogo más amplio entre ambos equipos".
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