Sin duda el 2020 ha sido un año disruptivo a nivel mundial y su principal detonante fue el covid-19, el cual tuvo impacto en todo el mundo. Desde una aceleración en la conversión digital hasta los hábitos y consumos que se han visto afectados. No cabe duda que este virus y la cuarentena no solo ha cambiado a las empresas que han tenido que adaptarse, sino también ha cambiado al consumidor. Por ende, el presente artículo busca analizar el futuro del consumo y consumidor después del aislamiento, tomando como base de partida y compartiendo la charla “El futuro del consumo y del consumidor después del aislamiento” de Camilo Herrera (experto en temas estratégicos de consumo y del consumidor, socio fundador de RADDAR Consumer Knowledge Group).
Se verán los siguientes temas:
El post cuarentena, no el post Covid-19
La informalidad en América Latina y lo que conlleva
Restructuración del bolsillo de los hogares durante la cuarentena
Fases de compra durante y después de aislamiento
Categorías después del aislamiento
Conclusiones finales
1. El post cuarentena, no post Covid-19
Primero lo primero, y eso es que no existe un momento post covid, porque post covid significa que se acabó el covid, y eso no va pasar. El covid vino para quedarse. Lo que se acabó es el aislamiento y el hecho de estar dentro de la casa. Por ende, como marketero es vital tener presente esto, ya que hábitos de consumo, incremento o disminución en ciertas categorías de productos y como el mercado puede fluctuar deberán tener presente esta realidad.
2. La informalidad en América Latina y lo que conlleva
La realidad en América Latina es que predomina la informalidad. El 50% de las economías en américa latina son informales mientras que solo el 12% o 15% de los trabajos se pueden hacer desde casa. Por ende, las cuarentenas son más difíciles en latino américa. No se podía encerrar a la gente en las casas por mucho tiempo, el aislamiento debía ser algo temporal ya que tiene implicaciones muy grandes en la cotidianidad de las personas.
Desde luego América Latina no es la misma, pero esa informalidad que se tiene hace que la estructura de gastos sea diferente (según país) en función al grado de informalidad. Un claro ejemplo sería Perú -como pueden apreciar en la gráfica del pocketshare acorde gasto por hogar- cuyo índice de informalidad es de los más altos, haciendo que la estructura de gastos se centre en bienes básicos y alimentos. Esto fuerza a la gente a estar en la calle. En conclusión, la informalidad en América Latina conlleva a la población a verse forzada a estar en la calle, y tendrá impacto en el incremento de algunas categorías, mientras que el segmento que permaneció en casa, también potenció otras.
3. Restructuración del bolsillo de los hogares durante la cuarentena
Debido a la cuarentena, los bolsillos de los hogares se han tenido que reestructurar. Importante señalar dos fenómenos. Primero que se está comprando más desde el hogar y segundo que hay categorías que ya no estamos comprando al estar en casa (transporte, gasolina, restaurantes, por mencionar algunos). Ese cambio en la estructura de gastos se explica en parte por la forma en compramos, la no presencialidad cogió mucha fuerza. Pero ojo, el 70% de las entregas a domicilio que se hacen en américa latina se hacen por llamada telefónica, no por Rappi, Glovo u otro, esos son minorías, no son el grueso del mercado.
La estructura de gasto en américa latina cuando surge el aislamiento presenta cambios profundos. Eso se da porque la gente tuvo un menor ingreso y además porque no pudo acceder a una gran variedad de servicios a los que antes accedía. He ahí la razón de la restructuración de los bolsillos en los hogares.
4. Fases de compra durante y después del aislamiento
Los hogares, al darse cuenta del choque de ingresos a raíz del aislamiento, siguieron las siguientes fases compra:
Compras de bunker
Adaptación a la realidad
Compras de regreso
Compras de venganza
Compras de bunker
Se prepararon para permanecer la mayor parte del tiempo en casa. Eso explica porque se dio el fenómeno del papel de baño, así como otros artículos que se compraban al por mayor. Abarrotarse en casa (en el bunker) y comprar grandes volúmenes.
Adaptación a la realidad
Las personas, al pasar mayor parte del tiempo en casa, se dieron cuenta que su casa era un cuarto de hotel. Realmente los espacios no servían para nada, no eran para nada funcionales, razón por la que muchos tuvieron que adaptar sus hogares para poder realizar home office, dar clases, tener reuniones entre otros. Adaptabilidad por parte de las personas. Acá podemos observar ejemplos de personas comprando aros de luz para grabar, pequeñas cómodas, implementaria para ejercicios entre otros.
Compras de regreso
Una vez a las personas se les empezó dejar salir y volver al mercado, empezaron a comprar bicicletas, transportes, implementaria de protección (mascarillas, guantes, trajes de protección, protector facial).
Compras de venganza
Aquellas compras por impulso. Hay que recordar que la compra es un tema ansiolítico. Las compras ayudan a controlar la ansiedad. Entonces, tras estar encerrados y que se le ha venido diciendo: “usted no puede salir”, “no puede comprar nada”, es de esperarse que haya cierto grado de frustración. Usted trabaja, junta su dinero y ¿No puede comprar ciertas cosas o darse un gusto?
Eso explica el fenómeno que se vio en el Perú, que veíamos familias con su bono o AFP recién cobradp, y ni bien abrieron los centros comerciales, se les veía salir con un televisor de 32 pulgadas.
5. Categorías después del aislamiento
Si es bien cierto que durante los meses de aislamiento y cuarentena ciertas categorías se potenciaron y otras cayeron, a medida que el aislamiento se acabó, las categorías empezaron a regresar en cierta medida a la normalidad.
Categorías como aseo personal, educación - salud, alimentos tuvieron un incremento en los meses de marzo y abril. Mientras que otras categorías cayeron en esos mismos meses, como comidas por fuera del hogar (restaurantes cerrados), automóviles y motos, turismo (sin duda el más afectado y más al tratarse de un país turístico como el Perú).
Tras el pico de demanda en aseo y alimentos en marzo y abril, con el pasar de los meses se han ido regulando las categorías y regresan al promedio normal. Esto por ende se traduce en que los consumidores continúan -en parte- con los mismos hábitos de consumo. Es importante señalar, que, aunque las categorías vuelvan a la normalidad, hay algunas que tendrán tendencia a crecer favorablemente, ya que la salud y cuidad personal se a repotenciado por la crisis sanitaria. Desde equipo de entrenamiento, hasta comida saludable, se verán potenciados.
6. Conclusiones finales
Tras compartir y exponer lo anteriormente señalado, no cabe duda que tanto el consumo como el consumidor en latino américa han sufrido cambios en sus hábitos durante y después del aislamiento. Es importante tener presente la realidad en américa latina para poder comprender mejor el mercado y el impacto que cada categoría tendrá en el día a día de los consumidores.
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