Parte fundamental en el marketing, es saber satisfacer necesidades reales, generando valor para el cliente, de tal manera que se marque diferencia de los competidores, y esta ventaja competitiva sea sostenible. Ahora bien, existen varias estrategias las cuales se pueden seguir por parte de la organización. Pero de la que hablaremos hoy es de la estrategia del oceano azul, un paper escrito por W. Chan Kim y Renée Mauborgne y el cual tomaremos como punto de partida.
Se abarcarán los siguientes puntos:
Océanos azules y rojos
La paradoja de la estrategia
Hacia la estrategia del océano azul
Las características distintivas
La búsqueda simultanea de diferenciación y costes reducidos
Barreras para la imitación
Un patrón sistemático
Ahora bien, la mejor forma de introducir el tema de los océanos azules, es a través de un ejemplo. El ejemplo por excelencia es del famoso Circo del Sol, fundado en 1984 y que surge en un entorno de escasas posibilidades, ya que el negocio del circo estaba en vías de extinción. Pero ¿Cómo lo logró? ¿Cuál fue la clave de su éxito? Todo se resume a que, ellos, reinventaron la industria del circo, creó un espacio de mercado en donde la competencia fuera irrelevante.
1.Océanos azules y rojos
Océanos rojos: Los océanos rojos (en donde se encontraba la industria del circo) representan todos los sectores que existen en la actualidad, el espacio de mercado conocido. En los océanos rojos, los límites de los sectores están claramente definidos - aceptados, y las reglas competitivas del juego se dan por sobreentendidas. En ellos, las empresas intentan lograr una posición de ventaja sobre sus rivales con el fin de obtener una mayor cuota de la demanda existente. Es importante resaltar que a medida que aumenta la competencia en ese espacio, las perspectivas de beneficios y crecimiento se reducen.
Océanos azules: Los océanos azules denotan todos los sectores que aún no existen, el espacio de mercado desconocido, no contaminado por la competencia. Acá, la demanda se crea, no se lucha por ella. Existen amplias oportunidades de lograr un crecimiento que es rentable y a la vez. rápido.
Hay dos formas de crear océanos azules:
En unos pocos casos, las empresas pueden dar lugar a sectores totalmente nuevos.
En la mayoría de los casos, un océano azul se crea partir de un océano rojo cuando una empresa altera los límites de un sector que ya existe.
Ahora bien, para hablar de los océanos azules,tenemos que entender que aunque es posible que el término sea nuevo, los océanos azules siempre han estado con nosotros. Las empresas tienen una gran capacidad para crear nuevos sectores y para recrear los existentes, quedando evidenciado en los profundo cambios que han sido necesarios en la forma en la que se clasifican los sectores.
Debido a que las perspectivas en espacios de mercado mas establecidos (océanos rojos) están disminuyendo a un ritmo constante y a los avances tecnológicos,es evidente que se ha acelerado la estandarización de los productos y servicios, originando que se agudice la guerra de precios y lo que ha hecho caer los margenes de beneficios. Existen cada vez menos diferencias significativas entre marcas.
La estrategia del océano azul se aleja de los modelos tradicionales centrados en competir en un espacio de mercado ya existente. Mediante el presente paper y análisis buscaremos exponer el concepto de estrategia del océano azul y describiremos sus características distintivas. Se evaluará las consecuencias de los océanos azules en términos de beneficios y crecimiento, para pasar ha analizar por qué su creación es fundamental para las empresas en el futuro.
2.La paradoja de la estrategia
La mayor parte de las empresas parecen estar inmóviles en su océano rojo. La mayoría simplemente se dedican a realizar una extensión de la línea de productos (mejoras de productos que ya existen en el sector), mientras que solo un reducido número de empresas se centra en la creación de nuevos mercados o sectores. No obstante, en términos de beneficios, aquellas empresas centradas en creación de nuevos mercados o sectores, tuvieron mayores beneficios totales. ¿A que se debe? Es es debido a que la estrategia se basa exclusivamente en la competitividad en los océanos rojos (aquellas empresas con extensión de línea de producto). Consiste en enfrentarse a un enemigo y echarlo fuera de un campo de batalla limitado. La estrategia de océano azul en cambio,se basa en hacer negocios allí donde no hay ningún tipo de competencia.
A medida que la competencia iba en aumento, surgió una serie de estrategias del océano rojo, todas con el pretexto de que la competitividad era un aparte central del éxito y del fracaso corporativo. En la actualidad, casi nadie habla de estrategia sin utilizar el lenguaje de la competitividad. La mejor expresión que simboliza esto es "ventaja competitiva". Desde el punto de vista de la ventaja competitiva, las empresas se ven empujadas a lograr una posición de ventaja sobre sus rivales. Acá es donde debemos tener presente lo siguiente, por supuesto que la competitividad es importante, sin embargo, al centrarse en la competitividad, las empresas han pasado por alto dos aspectos muy importantes de la estrategia:
Encontrar y desarrollar mercados en los que la competencia sea escasa o practicamente nula (océanos azules).
Explorar y proteger esos océanos azules.
3.Hacia la estrategia del océano azul
¿Qué tipo de lógica es necesaria para guiar la creación de océanos azules?
W. Chan Kim y Renée Mauborgne presenta los siguiente 4 puntos a tener en cuenta para la creación de océanos azules:
Los océanos azules no se basan en la innovación tecnológica: La tecnología de vanguardia participa a veces en la creación de océanos azules, pero no es una característica distintiva de ellos.
Las empresas ya establecidas crean con frecuencia océanos azules por lo general dentro de su área central de negocio: Esto sugiere que las empresas dominantes no están en desventaja a la hora de crear nuevos espacios de mercado. Es más, los océanos azules creados están por lo general, dentro de su área central de negocio.
La empresa y el sector son unidades de análisis equivocadas: Las unidades tradicionales del análisis estratégico (empresa y sector) no ofrecen explicaciones adecuadas a la hora de analizar cómo y por qué se crean los océanos azules. No hay ninguna empresa que sea sistemáticamente excelente, la misma empresa puede ser brillante por momentos y estar equivocada en otros. De igual manera, no existe ningún sector que sea eternamente excelente, el atractivo relativo se ve impulsado en gran medida por la creación de océanos azules. La unidad de análisis más apropiada para explicar la creación de océanos azules es el movimiento estratégico, el conjunto de acciones y decisiones de gestión que participan en el desarrollo de una oferta de negocio que da lugar a un mercado importante.
La creación de océanos azules crea marcas: La estrategia de océano azul es tan poderosa, que un movimiento estratégico de océano azul puede generar un valor de marca que perdure durante décadas.
Como se puede apreciar, en estos 4 puntos, enormes presupuestos en I+D no son la clave para crear nuevos espacios de mercado. La clave está en realizar los adecuados movimientos estratégicos.
4.Las características distintivas
Existen una series de características comunes entre los distintos movimientos estratégicos que crean océanos azules. Por ejemplo, los creadores de océanos azules, nunca utilizan la competencia como referencia. Por el contrario, consiguen un salto en el valor tanto para los compradores como para la propia empresa.
El rasgo más destacado de la estrategia del océano azul es que rechaza el principio fundamental de la estrategia convencional, es decir, que existe un equilibrio entre valor y coste. Según la postura convencional, las empresas pueden crear un valor elevado para los clientes a un coste bastante alto o crear un valor razonable a un coste menor. Dicho de manera sencilla, todo se resume a tener que elegir entre diferenciación y costes reducidos. No obstante, en el caso de los océanos azules, las empresas con éxito buscan simultáneamente la diferenciación y la reducción de coste.
En el caso del Circo del Sol, ellos reinventaron la industria, ofreciendo lo mejor del circo y teatro, eliminando mucho de los elementos más costosos del circo (enfoque de coste) y diferenciándose a la vez.
5.La búsqueda simultánea de diferenciación y coste reducidos
Es posible crear un océano azul en el área en la que las acciones de un empresa afectan favorablemente tanto a su estructura de costes como a su proposición de valor para los compradores. El ahorro en los costes se logra eliminando y reduciendo los factores en los que compite un sector. El valor para el comprador se ve incrementado ampliando y creando elementos que el sector nunca ha ofrecido. La estrategia de océano azul solo se alcanza cuando todo el sistema de actividades de coste, utilidad y precio de una empresa está alineado de forma adecuada. Haciendo lo una estrategia sostenible.
Rechazar el equilibrio entre costes reducidos y diferenciación implica un cambio fundamental en la forma de pensar. El océano rojo esta basado en una visión estructuralista (condiciones del sector ya están estructuradas), mientras que las de océano azul basado en una visión reconstuccionista.
6.Barreras para la imitación
Una ventaja de la estrategia del océano azul es que levanta importantes barreras para la imitación, como las barreras cognitivas y económicas para la imitación. Debido a que los creadores de océanos azules atraen inmediatamente grandes cantidades de clientes,son capaces de generar economías de escala con gran rapidez, colocando a sus imitadores en una posición inmediata y continuada de desventaja respecto a costes. La atracción inmediata de grandes cantidades de clientes también puede crear externalidades de red.
También, la política organizacional supone un obstáculo para la capacidad de un posible rival a la hora de adoptar el modelo empresarial divergente de la estrategia del océano azul, es decir, a la hora de intentar imitar. Las barreras cognitivas pueden ser igual de efectivas.
7.Un patrón sistemático
Aunque es posible que nuestra articulación conceptual respecto al océano azul sea nueva, la estrategia siempre ha existido. Un claro ejemplo son los del circo del sol o Henry Ford con su modelo T de auto, que fue el coche para las multitudes.
Finalmente, concluir que los océanos azules y rojos siempre han coexistido y seguirán haciendo lo. Lo que cabe notar es que las estrategias de océano azul, pese a siempre haber existido, en su mayor parte han sido siempre inconscientes.
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