El siguiente paper titulado "La falacia de la oferta y la demanda" cuyo autor es Ariely D., nos presenta cuestiones interesantes para analizar sobre los siguientes temas: fenómeno de los gansos bebes en los humanos, fenómeno de impronta (el cual explicaremos mas adelante), coherencia arbitraria, "anclas" que usamos en decisiones de compra, el efecto gregarismo y auto-gregarismo para entender el proceso de nuestras primeras decisiones y finalmente la oferta y la demanda (equilibrio de mercado) con las anclas e impronta impactando las preferencias del consumidor.
El fenómeno de los gansos bebes en los humanos
El capitulo empieza contando una anécdota de como el rey de las perlas, logró comercializar perlas negras las cuales inicialmente, no tenían mucho mercado ni demanda. Y no solo eso, sino que logro venderlas a un gran precio de mercado. ¿Como lo hizo? Sencillo, puso sus perlas en stands de exhibición en Nueva York al lado de la joyería mas fina y cara, mientras que él encargó un anuncio a toda página que se publicó en las principales revistas de moda. En el anuncio aparecía un reluciente collar de perlas negras colocado entre una profusión de diamantes, rubíes y esmeraldas.
Fue un éxito y dentro de poco todas las damas refinadas lucían sus perlas negras pagando grandes cantidades de dinero. ¿Pero como lo logro? Eso lo explica el autor hablando sobre el fenómeno de los gansos bebes. Los gansos bebes al nacer, se apegan al primer objeto en movimiento con el que se encuentran. Del mismo modo, el cerebro humano, no solo toma decisiones iniciales basado en lo que está disponible en el entorno, sino que se apega a su decisión una vez que ha sido tomada. Este fenómeno es llamado impronta. Por ende, asociaron las perlas negras con joyería fina, por lo que el precio de estas fue razonable. El rey de las perlas "anclo" sus perlas a las joyas mas finas del mundo.
Fenómeno de Impronta
Es el fenómeno por el cual se toman las decisiones iniciales basándose en lo que encuentran disponible en su entorno y se atienen a su decisión una vez tomada. ¿Nuestras primeras impresiones y decisiones producen también una impronta? Cuando nos encontramos con un nuevo producto ¿Aceptamos el primer precio que aparece ante nuestra vista? Y lo que es más importante: ¿Tiene ese precio (lo que en economía conductual se le denomina ancla) un efecto a largo plazo en nuestra predisposición a pagar por el producto en lo sucesivo?
Coherencia Arbitraria
¿Que es la conciencia arbitraria? La idea básica sobre que es se resume a lo siguiente: "Aunque los precios iniciales (como el precio de las perlas de Assael) sean «arbitrarios», una vez que dichos precios se hayan establecido en nuestra mente configurarán no sólo los precios actuales, sino también los futuros (y eso es lo que los hace «coherentes»). Para ilustrar de mejor manera esto, el autor lo hace a través de un ejemplo (pidiendo a sus alumnos que con solo los dos últimos dígitos de su seguro social, participen en una subasta con la finalidad de ver si esos dos últimos dígitos, bastarían para crear un ancla y si su ancla inicial de cada uno tendría influencia a largo plazo). Los resultados de este experimento fueron los siguientes: Las anclas iniciales, si tuvieron influencia en sus ofertas finales en la subasta. Ahora bien, en este caso las anclas fueron los últimos dígitos de su seguro social de los participantes, pero cualquier pregunta hubiera servido. ¿Esto se ve racional? Desde luego que no, pero después de todo somos como gansos. Lo significante de todo esto fue que una vez que el participante estuviera dispuesto a pagar cierto precio por un producto, su deseo de pagar por otros objetos en la misma categoría de producto era relativamente juzgada a la del primer precio (el ancla).
Esto es lo que el autor llama coherencia arbitraria.
"Anclas" que usamos en decisiones de compra
Ya vimos el impacto de las "anclas" al momento de la decisión de compra, pero es importante resaltar que, los precios solo se volverán "anclas" cuando contemplemos comprar el producto o servicio a ese particular precio. Ahí es cuando el impronta se lleva acabo.
Las anclas influyen en todo tipo de compra y el consumidor se ancla a si mismo con precios iniciales pero ¿Saltamos de un precio ancla a otro precio ancla continuamente cambiando nuestro deseo de pagar por algo? ¿O el primer precio al que nos anclamos se convierte en nuestro referente a largo plazo para muchas decisiones?
Para resolver estas interrogantes, el autor realiza un experimento, sometiendo a un grupo de voluntarios a escuchar 3 tipos de sonidos (muy desagradable, neutro y desagradable) y preguntando cuanto estarían dispuestos a pagar por oírlos otra vez. Se uso sonidos porque no hay mercado de sonidos desagradables. Luego se dividió en dos grupos y se les pregunto si estarían dispuestos a volverlo a oír por 10 centavos, mientras que al segundo grupo se les ofreció 90 centavos. El experimento continua así con variaciones de precios, pero los resultados generales fueron los siguientes: En efecto, fuese (90 centavos o 10), los precios sugeridos sirvieron de ancla. Estos precios tuvo impacto en decisiones futuras sobre si volverían a oírlos (aquellos que inicialmente se les ofreció 90 centavos, pedían una compensación mas alta frente a aquellos que se les anclo los 10 centavos -pese a ser ambos los mismo sonidos-. En conclusión, las primeras decisiones de los participantes del experimento, resonaron en decisiones posteriores.
El efecto gregarismo y auto-gregarismo para entender el proceso de nuestras primeras decisiones
Ahora que ha quedado claro porque nos comportamos como gansos, el autor nos dice, que es importante entender el proceso por el cual nuestras primeras decisiones se trasladan hacia hábitos de largo plazo. Imagina que ves cola afuera de un restaurante, lo primero que se te vendrá a la mente será: "ese restaurante debe ser bueno". Ahora bien, si ves una gran cola para ingresar: "ese restaurante debe ser fantástico". A este tipo de conducta se le llama gregarismo (herding behavior en ingles). Sucede cuando asumimos que algo debe ser bueno (o malo) en base a las decisiones previas de otras personas.
Pero también hay otro tipo de gregarismo, uno llamado auto-gregarismo. Este sucede cuando creemos que algo es bueno o malo, en base a nuestras propias experiencias previas. En este parte, el autor pone de ejemplo el café de Starbucks con el de Dunkin' Donuts. Los usuarios pueden haber estado anclados al precio del café de Dunkin Donuts cuando recién abrio Starbucks, pero su propuesta fue tan diferenciada (ambiente, variedad de nombres de café, etc) que los nuevos usuarios no pudieron usar su ancla previa (precio de café) ya que era totalmente diferente. En conclusión, Starbucks hace tan diferente la experiencia, que no usamos los precios de Dunkin Donuts como anclas.
También usa otro ejemplo el autor, tomando como referencia un pasaje en el libro de las aventuras de Tom Sawyer, en donde Tom logra que sus amigos le paguen por pintar la cerca (su deber y tarea laboriosa) al presentar les el trabajo como algo divertido, ya que no todos los días se puede divertir uno pintando la cerca. Se llega a la misma conclusión, dependerá del ancla inicial para mostrarse a favor o en contra de algo.
Conclusiones generales sobre el efecto de las anclas en nuestras decisiones, es que mediante los ejemplos de autor, se pudo observar que en muchas de nuestras decisiones, por mas triviales o profundas que sean, las anclas juegan un rol. Entonces ¿Podrá ser que la vida que tenemos cuidadosamente arma es en realidad en gran parte producto de la coherencia arbitraria?
Estas preguntas pueden atormentar a cualquiera, pero en términos de nuestras vidas personales, podemos activamente mejorar nuestra conducta irracional. Esto se logra empezando a reconocer nuestras debilidades. Supongamos que tienes el habito de comprar todos los días un café de $8, primero empieza evaluando, ¿Como adquiriste ese hábito? para después evaluar la cantidad de placer que realmente estas obteniendo de esa decisión. Por todo lo mencionado, llegamos a la conclusión que la primera decisión es crucial, por lo que hay que poner una importante cantidad de atención en esta.
La oferta y la demanda (equilibrio de mercado) con las anclas e impronta impactando las preferencias del consumidor.
Tras hablar sobre las anclas y el efecto ganso se saca que tienen una gran implicación en las preferencias de los consumidores, sin embargo, la teoría tradicional de la economía asume que los precios de los productos en el mercado está determinado por el balance entre dos fuerzas: Producción a distintos precios (oferta) y los deseos de ellos aquellos con poder adquisitivo a distintos precios (demanda).
No obstante, tras los experimentos realizados por el autor, observamos "puntos" que retan lo mencionado anteriormente (teoría económica tradicional). Lo resumiremos en los siguientes puntos:
Primero, según la teoría económica, el deseo de pago de los consumidores es uno de los dos componentes para determinar el precio de mercado (esto es la demanda). Sin embargo, según se demostró en los experimentos, el deseo (o voluntad de pago) al que el consumidor estaría dispuesto a pagar puede ser fácilmente manipulado. Esto significa que en realidad los consumidores no tienen un buen manejo de sus preferencias o precios los cuales estarían dispuestos a pagar por diferente bienes y experiencias.
Segundo, la teoría económica asume que las fuerza de la oferta y demanda son independientes el uno del otro. No obstante, a través de los ejemplos en el que se llevó acabo manipulación de ancla, se observa que en realidad son dependientes (la oferta y la demanda). En el mundo real, las anclas provienen de los precios sugeridos de los productores, precios de publicidad, promociones,etc. Todas las cuales son variables orientas solo a la oferta. Pareciera que en vez que el deseo de pago de los consumidores influenciara a los precios del mercado, la situación se invirtiera y fueran los precios del mercado los que influenciaran a los consumidores. Lo que demostraría que en efecto, la demanda, no está completamente separada de la fuerza de la oferta.
Tercero, hablando respecto a la coherencia arbitraria, podemos observar que en la relación demanda - oferta , no está basada en preferencias sino en memoria. En otras palabras, la sensibilidad que mostramos ante un cambio de precio podría deberse en realidad como resultado de nuestra memoria (los precios que pagamos en el pasado y nuestro deseo coherente con nuestras decisiones pasadas).
Y finalmente, otra implicación que hace la coherencia arbitraria respecto a los beneficios aclamados en el libre mercado y libre cambio. Lo anterior mencionado significa: La teoría del intercambio de beneficios mutuos se basa en el supuesto de que todo los involucrados en el mercado conocen el valor de lo que tienen y el valor de las cosas que están considerando obtener el intercambio. Pero nuestras decisiones muchas veces se ven afectadas por anclas aleatorias iniciales, por ende, las decisiones y cambios que haremos no necesariamente serán reflejo acertado del placer brindado o utilidad obtenida por dichos productos.
Conclusiones generales:
El autor menciona las siguientes conclusiones generales:
No podemos confiar en su totalidad que las fuerzas del mercado (demanda - oferta) pongan precios de mercado óptimos. Y tampoco podemos contar con que los mecanismos del libre mercado nos ayude a maximizar nuestra utilidad. Por ende, si aceptas la premisa que las fuerzas de mercado y el libre mercado no siempre regularan lo mejor para el mercado, entonces quizás se encuentre usted en los que piensan que el gobierno debe jugar un mayor rol en regular las actividades del mercado.
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