Está claro que los mercados actualmente, son cada vez mas complejos, inciertos e inesperados, por decirlo de otro modo, son aguas pantanosas y turbulentas que forman parte del día a día y enmarcan la trayectoria de las empresas. Por esa razón, hablaremos del paper titulado "Los 10 mandamientos del marketing estratégico" de Artemio Milla y Javier Navarro, en donde nos hablaran de dichos mandamientos.
Que claro que dicho contexto no ayuda a las empresas, pero pensar que las soluciones vendrán de afuera, será peor. Por eso, ante la situación actual, es importante definir los 10 mandamientos que desde la perspectiva del marketing estratégico ayudaran considerablemente a obtener el éxito empresarial. El marketing siempre ha sido estratégico, por lo que sin una adecuada estrategia, sera difícil saber hacia donde se dirige la empresa.
Para poder mejorar los resultados de la empresa en términos de ventas -vender más y mejor a largo plazo-, estar adecuadamente posicionados y ser la opción elegida frente al resto de la oferta competitiva, es que hablaremos de los 10 mandamientos a poner en practica.
10 mandamientos del marketing estratégico:
Elegir el futuro de la empresa y la manera de conseguirlo
Desarrollar un marketing estratégico y crear nuevos espacios en los que competir
Definir el posicionamiento de su empresa
Reducir los costes, pero además transformar el negocio
Desarrollar estrategias de marketing centradas completamente en el cliente
Olvidarse de pensar únicamente en el corto plazo
Revisar la base de datos de datos de clientes actuales, perdidos y dormidos y segmentarla de manera adecuada
Fidelizar la actual cartera de clientes y desarrollar estrategias de venta cruzadas exitosas
Revisar los canales en los que se está presente y apostar por otros nuevos
Conocer cuál es el retorno de la inversión que produce la relación con los clientes y acostumbrarse a gestionar cada vez con menos recursos y presupuestos más ajustados.
1. Elegir el futuro de la empresa y la manera de conseguirlo
Para esto, es necesario tener claro cual es el ADN de la empresa. Hay que tener claro si el valor ofrecido a los clientes es mejor que el de la competencia o si simplemente está basado en el concepto del precio. La única ventaja competitiva es la capacidad de adelantarse a la competencia. Cuestionarse el modelo de negocio es plantearse como la empresa compite, como logra ventajas competitivas, como se hace llegar al cliente y sobre que elementos diferenciadores, duraderos, difíciles de imitar y apreciados por el cliente se debe basar.
2. Desarrollar un marketing estratégico y crear nuevos espacios en los que competir
En el inicio, hay que dejar a un lado temporalmente el marketing operativo y realizar un marketing en el cual el cliente, no el producto, sea el protagonista principal. Por ende, es importante marcar las directrices que permitan, una vez realizado el análisis externo e interno, conocer cual es la estrategia de segmentación, de posicionamiento y de fidelización de los clientes, así como para poner en marcha toda la operativa y alcanzar los objetivos marcados.
El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, descubrir segmentos o nichos de mercados, valorar el potencial y el interés de esos mercados, desarrollar nuevos conceptos de productos o servicios, diversificar la cartera de productos, hallar un a ventaja competitiva duradera y diseñar una estrategia de marketing para cada unidad de negocio.
3. Definir el posicionamiento de la empresa
Se trata de dar sentido al producto, al servicio o a la marca en la mente del cliente actual y potencial. Posicionarse es ocupar un espacio y defenderlo constantemente frente a la competencia. Diferenciarse significa conocer "que es lo que se hace bien y diferente del resto". Para eso, es necesario la inversión en marketing.
4. Reducir los costes, pero además transformar el negocio
Es un punto vital. La mayoría de los directivos se centran en reducir los costes, tactica que a corto plazo es comprensible, pero siguen manteniendo el mismo modelo de negocio. Es importante revisar el modelo de negocio de principio a fin y llevar acabo todos los cambios necesarios para competir en la actualidad.
¿Como se puede transformar el modelo de negocio? La respuesta está en plantearse cómo se actuaría si se pudiera empezar de cero. Habrá también que analizar los condicionantes del sector y para ello, hay que analizar al cliente, competencia, su propuestas de valor y reflexionar sobre las posibles fórmulas para dar más por menos o para aportar algo totalmente nuevo que valore el mercado.
La clave esta en la diferenciación, no obstante, a la hora de innovar para diferenciarse, las empresas suelen cometer estos tres errores de forma habitual:
Ofrecer innovaciones poco significativas
Olvidarse de diseñar un mecanismo de captura de beneficios antes de presentar cualquier innovación
No anticipar las respuestas competitivas a sus movimientos por parte de la competencia (aislar los beneficios frente a la imitación).
5. Desarrollar estrategias de marketing centradas completamente en el cliente
Se deben buscar razones para que los clientes sean fieles, pero hay que tener presente que la fidelidad incondicional no existe. Los clientes se inclinan por la opción del mercado que les ofrece la mejor relación calidad/precio/servicio adaptada a sus necesidades.
Los 3 pilares que fundamentan la estrategia centrada en el cliente son:
Desarrollo de producto: Importante incluir al cliente en el proceso
Una estrategia adecuada de marketing y ventas: Para la estrategia de ventas, es preciso optimizar las acciones de la fuerza de ventas para que desarrolle una estrategia comercial adecuada, centrada en 3 objetivos fundamentales,(1) Captación y fidelización de clientes, (2) Puesta en marcha de procesos de ventas cruzadas y recuperación de clientes perdidos/dormidos y (3) Actualización de base de datos para establecer relaciones con los clientes de manera cada vez mas personalizada.
Soporte al cliente excelente: Será un aspecto clave si se desea conseguir una ventaja competitiva con respecto a los competidores.
6. Olvidarse de pensar únicamente en el corto plazo
Las empresas que solo piensan en el corto plazo y quieren exprimir al cliente terminan "quemándolo", por lo que para evitar eso, es fundamental actuar con coherencia y tomar decisiones sin perder nunca de vista la senda estratégica u el beneficio del cliente a largo plazo. Es decir, se tendrá que ejecutar, equivocarse, aprender y lograr manejar la incertidumbre mediante la flexibilidad considerándolo siempre como una oportunidad.
7. Revisar la base de datos de clientes actuales, perdidos y dormidos y segmentarla de manera adecuada
La base de dato es lo único que no podrá copiar la competencia. Con esa información se puede desarrollar un plan de acción comercial adecuado. La propuesta en este sentido es revisar el listado, averiguar los motivos por los que dejado de ser clientes y establecer una estrategia comercial específica para ellos.
8. Fidelizar la actual cartera de clientes y desarrollar estrategias de venta cruzada exitosa
La propuesta es definir una estrategia basada en ofrecer productos y servicios adicionales al negocio principal que permitan conseguir ingresos adicionales. Cuando se conocen las necesidades de cada cliente, se puede hacer crecer el negocio mediante la ampliación de la oferta con nuevos productos y servicios adicionales que permitan aumentar la cuota de penetración en el cliente y crecer progresivamente con respecto a la competencia.
9. Revisar los canales en los que se está presente y apostar por otros nuevos
La mayoría de las empresas no cuentan con una estrategia de diferentes canales que apueste por impulsar sus ventas y mejorar su posición competitiva. El canal online está transformando las relaciones entre las empresas y el cliente.
10. Conocer cuál es el retorno de la inversión que produce la relación con los clientes y acostumbrarse a gestionar cada vez con menos recursos y presupuestos más ajustados
El concepto clave a tener en cuenta es, el valor del cliente durante toda su relación potencial con la empresa. El reto de todo directivo es crecer, de manera rentable y sostenible, siendo siempre competitivo. Finalmente, el marketing estratégico basado en los 10 mandamientos puede ser la llave que ayude a las empresas a obtener los resultados que está buscando.
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