Hace meses me crucé con un artículo muy interesante en Harvard Business Review cuyo título era "How Costumers Come To think of a Product as an Extension of Themselves", escrito por Colleen P. Kirk y la verdad me pareció muy interesante compartirlo con ustedes y hablar sobre los puntos que se mencionan. Comenzaba así:
"Las empresas están compitiendo constantemente para captar la atención de los clientes potenciales. No es fácil de hacer. Las personas se inundan con diferentes marcas a medida que caminan por las calles, exploran las noticias de las redes sociales y la televisión. El estadounidense promedio está expuesto a más de 4,000 anuncios por día".
Dejando esto como base, tenemos claro que el posicionar nos en la mente del consumidor y lograr captar su atención, es toda una odisea. Ahora bien, ¿Que solución brinda para tan titánica tarea el artículo? Pues bien, esto lo soluciona con un simple concepto que ayuda a los negocios a romper la rutina y captar la atención. El concepto de propiedad psicológica.
Propiedad Psicológica
La propiedad psicológica se da cuando los consumidores se sienten tan interesados en un producto que se convierte en una extensión de sí mismos.
¿Por qué es beneficioso para las empresas lograr desarrollar la propiedad psicológica?
Pues la nota lo resume de la mejor manera:
"Las compañías que fomentan la propiedad psicológica pueden atraer a los clientes a comprar más productos, a precios más altos, e incluso a promover voluntariamente esos productos entre sus amigos. Pero si las empresas no respetan este sentimiento, las ventas pueden sufrir".
Se menciona que para lograr y desarrollar la propiedad psicológica, las empresas deben utilizar al menos uno de estos tres factores:
1. Control
2. Inversión de sí mismo
3. Conocimiento íntimo
1. Intensificar el control del cliente:
"Una forma es permitir que los clientes participen en la formación del producto. Considera Threadless, la compañía de camisetas. Fundada en 2000, la empresa en línea permite a los usuarios enviar diseños de camisetas y votar por los mejores. Threadless imprime y vende a los ganadores.
El tacto también genera una sensación de control. Es más probable que los consumidores compren algo si primero manejan el producto.".
2. Fomentando la “inversión de sí mismo":
"Las empresas deben esforzarse por hacer productos personalizables. Cuando los consumidores pueden personalizar los productos, compran más y se complacen en recomendar esos productos a los amigos.
Tomemos de ejemplo la campaña de 2014 "Comparte una Coca-Cola". El volumen total de refrescos vendidos de la compañía se había reducido durante 11 años consecutivos. Así que Coke decidió vender botellas y latas etiquetadas con cientos de nombres comunes. Y los consumidores fueron invitados a solicitar sus propias latas personalizadas. Las ventas se recuperaron y aumentaron un 2,5 por ciento en solo 12 semanas".
3. Construyendo conocimiento íntimo:
"Esto ocurre cuando los clientes creen que conocen cada faceta de un producto o marca tan bien que tienen una relación especial y única con él. Piensa en un amigo que dice "descubrir" una banda porque lo sabían antes que cualquiera de sus compañeros. O alguien que espera en línea durante horas para el próximo iPhone porque quiere obtenerlo primero.
Las empresas pueden cultivar este sentimiento de muchas maneras. REI, una compañía de suministros para actividades al aire libre, vende membresías cooperativas económicas y los miembros disfrutan de ventas exclusivas para miembros, clases gratuitas e incluso “ventas de garaje” en la tienda de productos devueltos. Los agentes inmobiliarios ofrecen a los clientes recorridos de realidad virtual de hogares difíciles de visitar, con la opción adicional de personalizar virtualmente un hogar que están considerando. Ambas tácticas deberían provocar sentimientos de propiedad"
Los peligros de la propiedad psicológica
"Los fanáticos de Star Wars son conocidos por su propiedad psicológica de una franquicia cinematográfica que conocen íntimamente. Recientemente, un grupo de estos fanáticos incluso lanzó una campaña para rehacer por completo la última secuela, The Last Jedi, porque no les gustaba lo que hizo con "su" marca. El resentimiento general hacia la película se mostró en la taquilla; Las ventas de la película cayeron unos 200 millones de dólares por debajo de las predicciones de varios analistas de Wall Street.
Como muestran los fanáticos de Star Wars, una vez que las compañías cultivan la propiedad psicológica, deben respetarla. Los propietarios psicológicos pueden ponerse a la defensiva, incluso territorial, sobre sus marcas".
Conclusiones generales
Se puede concluir tras analizar la nota, que pese a que las empresas son legalmente propietarias de su marca, sus clientes más devotos pueden poseer la psicológicamente. Por ende, la importancia para que las empresas cultiven ese sentimiento y lo respeten. El lograr un vínculo entre el producto/Brand con el cliente, ciertamente trae muchos beneficios como se aprecia arriba y sin duda, en la sociedad en la que vivimos, en donde a los posibles consumidores se les llena de publicidad, marcas, productos, y en donde el top of mind de los consumidores no es amplio, lo mejor será diferenciar se del resto y hacer se notar.
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